Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||||
DCM: основные положения концепции управления цепью спросаCepгeй Игoрeвич Kиpюкoв, к.э.н., доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ Источник: Элитариум добавлено: 11-07-2011
просмотров: 6294 В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса), которая объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков. Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику.
В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса), которая объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков. Традиционные технологии управления взаимоотношениями с клиентами нацелены на автоматизацию процессов маркетинга, продаж и обслуживания клиентов в рамках сферы ответственности компании. Управление цепью спроса — это единственное решение, которое сокращает разрыв между традиционными системами CRM и SCM путем синхронизации деятельности отделов продаж и маркетинга с операциями в цепи поставок (закупочной, производственной и распределительной логистикой). Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса. Таким образом, управление цепочкой спроса — это объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношениями с покупателями, за счет которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса. Концепция DCM сфокусирована на способах, с помощью которых взаимодействие логистики (включая дистрибуцию) и маркетинга (включая послепродажный клиентский сервис) позволит компании формировать конкурентные преимущества. Трудности реализации такой концепции связаны с тем, что в большинстве компаний разделены не только функции логистики и маркетинга, но и функции дистрибуции и сервиса. В то же время отсутствие четкого взаимодействия между этими функциями не позволяет вырабатывать адекватные потребностям рынка схемы удовлетворения покупательского спроса. Так, потребители все чаще требуют индивидуализированных решений (кастомизированных продуктов), предъявляют повышенные требования к скорости и качеству доставки, предпродажному и послепродажному обслуживанию, что обусловливает необходимость интеграции вышеназванных функций под единым управлением. Эта необходимость возрастает с насыщением рынка товарами, ростом конкуренции и повышением чувствительности потребителей к скорости реакции компании на спрос и качеству обслуживания. Результатом объединения сферы создания спроса (маркетинга) и сферы удовлетворения спроса (логистики) является создание управляемой рынком стратегии формирования цепи спроса, посредством которой ценность будет доставляться покупателю (потребителю) наиболее эффективным способом. В определении сущности DCM следует выделить три аспекта: содержательный (сущностный), организационный и инструментальный.
Данное определение в значительной степени коррелирует с определением маркетинговой логистики. Маркетинговый подход к управлению цепи поставок (концепция DCM) отличается от интеграции маркетинга и логистики (или маркетинговой логистики) тем, что последняя функционирует на операционном уровне и не затрагивает ключевых стратегических вопросов взаимодействия компаний. Маркетинговая логистика лишь выстраивает инфраструктуру, позволяющую максимально эффективно удовлетворять запросы потребителей с помощью имеющихся возможностей. Интеграция маркетинга и управления цепями поставок включает стратегические вопросы взаимодействия компаний в цепи поставок, вплоть до изменения технологического процесса производства в целях создания более ценного для клиента предложения. Отличительные черты маркетингового подхода к управлению цепями поставок:
DCM характеризуется наличием трех составляющих: процесса — управления интеграцией спроса и поставки; конфигурации — управления структурой интегрированных процессов и сегментов покупателей; социального взаимодействия — управления взаимоотношениями между CRM и SCM. В табл. 1 представлена роль маркетинга для каждого из трех элементов концепции DCM. Таблица 1. Роль маркетинга в рамках концепции DCM
Основная идея интеграции маркетинга (CRM) и управления цепью поставок (SCM) заключается в поиске и формировании устойчивых конкурентных преимуществ компании:
Для достижения успехов в DCM требуется проведение значительных изменений внутри компании. Предоставляя товары и услуги, компания должна гибко реагировать на изменения рынка и потребительского спроса, предлагать инновационные решения проблем клиентов, обладать гибкими методами доставки. Основными отличительными особенностями гибкой организации должны быть следующие:
В чем же заключаются основные потенциальные выгоды и долгосрочная перспектива от интеграции CRM и SCM в рамках маркетинговых каналов? Прежде всего, маркетинг (CRM) получает большие возможности для контроля сбытовой службы и сбытовых операций, каналов распределения, цепи поставок, затрат на логистику. Этот контроль позволяет укреплять отношения компании с клиентами за счет повышения качества обслуживания и расширения комплекса инструментов маркетинга (посредством включения инструментов логистики). Логистика (SCM) в свою очередь приобретает маркетинговую идеологию и стратегичность мышления, то есть способность к анализу текущих решений с точки зрения их долгосрочного влияния на удовлетворенность покупателей. Непосредственный доступ к маркетинговому инструментарию стратегического планирования и прогнозирования может способствовать в перспективе повышению «административного статуса» логистики внутри компании и, как следствие, укреплению ее организационной структуры, повышению ресурсообеспеченности, включая инвестиции в долгосрочные проекты. Компоненты управления цепью спроса (CRM и SCM) играют определяющую роль при постановке долгосрочных целей и разработке стратегии цепи. Достижение целей DCM невозможно без определения четко выверенных стратегий. Обычно стратегия DCM разрабатывается в координатах «товар — рынок» на срок 3-5 лет. Однако даже постоянно совершенствуемые и обновляемые стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям. Отметим факторы, существенные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии DCM:
При изменении одного или нескольких из перечисленных факторов пересмотр действующей стратегии DCM может дать перспективы для существенного снижения затрат, связанных с распределением. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|