Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||||||||||||||||||||||||
Конкурентоспособность, КФУ и УКПИгopь Григopьевич Aльтшулep Источник: Элитариум добавлено: 15-05-2013
просмотров: 3061 Что такое конкурентоспособность? Это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им — в глазах клиентов. Клиент — судья в вашем конкурентном соревновании. Не имеет значения, прав он или неправ, объективен или необъективен, последователен или непоследователен. За неисполнение КФУ рынок наказывает, за удачное исполнение УКП поощряет. В итоге через некоторое время ваши УКП становятся на рынке общим местом, КФУ. Вы же должны двигаться дальше, постоянно генерируя новые УКП.
Что такое конкурентоспособность? Это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им — в глазах клиентов. Клиент — судья в вашем конкурентном соревновании. Не имеет значения, прав он или неправ, объективен или необъективен, последователен или непоследователен. Ключевые факторы успеха (КФУ), — это тот минимум на данном сегменте или в той нише рынка, ниже которого опускаться нельзя, если не хотите из нее вылететь. Это обязательная программа, тест на профпригодность, пропуск на рынок. По каждой группе товаров и услуг могут быть свои КФУ. Например, в качестве КФУ может выступать сезонное наличие товаров на складе, наличие специальной лицензии и т. п. Уникальное или устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это свойство, которое отличает вас от конкурентов в глазах клиентов; это то, что позволяет вам побеждать. В качестве УКП могут выступать как материальные активы (географическое положение, наличие мощной инфраструктуры или системы сервиса), так и динамично изменяющиеся, с трудом поддающиеся измерению такие активы, как азарт менеджеров и умение выкручиваться из любой ситуации или готовность к быстрому изменению ассортимента «под клиента». УКП — это уже не обязательная, а произвольная программа. За неисполнение КФУ рынок наказывает, за удачное исполнение УКП поощряет. Конечно, ваши конкуренты не могут пережить этого спокойно. Они копируют, заимствуют ваши УКП, улучшают их серьезно или косметически. В итоге через некоторое время, полгода или год, ваши УКП становятся на рынке общим местом, КФУ. Вы же должны двигаться дальше, постоянно генерируя новые УКП.
УКП не заменяет КФУ, а лишь дополняет его. Если же новый поставщик не будет бороться с традициями рынка, а учтет их, тогда может сработать его УКП (если качество и цена продукции действительно важны для людей, принимающих решения, и закупщиков хотя бы иногда кто-то проверяет).
Для определения УКП предлагаем вам очень простой тест — нарисовать воронку.
Теперь понятно, почему выше мы просили написать десять или больше преимуществ? Чтобы было из чего вычеркивать. УКП-капли — это «золотые капли». Это то, на чем должна строиться вся ваша рекламно-маркетинговая политика. Это песни, которые должны исполнять ваши маркетологи, продавцы, сервисники, дилеры. Их не может быть ноль — тогда вам нечего делать на рынке конечно. Их не может быть много, иначе ваши сотрудники их не выучат, а клиенты не запомнят и не воспримут. Крупные фирмы годами вдалбливают в наши головы одну-единственную «каплю», средним фирмам приходится иметь 2-3 капли помельче. Например, в качестве «капель» выбираются:
Важно только, чтобы «капли» совпадали у собственников и топ-менеджеров, чтобы они одинаково воспринимались и подавались, чтобы нашли отражение в речах и документах. Лучше, когда каждый делает этот тест самостоятельно, а затем позиции уточняются, согласовываются, оцифровываются, принимается окончательное решение. Команде «направо» должны предшествовать команды «становись», «равняйсь», «смирно», иначе все пойдут кто куда. Сначала надо согласовать позиции по целям, тесту УКП и т есту конкурентоспособности, к рассмотрению которого мы и переходим.
Предположим для простоты, что конкурентоспособность компании складывается из ее статических компетенций (внутренних и внешних) и динамических способностей. По каждому из этих трех разделов поставьте четыре оценки по шестибалльной системе (от 0 — нет вообще до 5 — все замечательно). В понятие «внутренние компетенции» включаются:
Внешняя компетенция также оценивается по четырем параметрам:
Если вы можете спокойно «прогибать» поставщиков, ставьте себе «пятерку»; если клиенты и вы побеждаете с переменным успехом, этот параметр можно оценить «тройкой». На вас сильно давят многочисленные контролеры — поставьте себе единицу по этому предмету. Динамические способности — это;
Понятно, что и эти оценки субъективны, но в данном случае это неважно. Мы стремимся получить качественную картину и согласовать интересы действующих лиц. Итоговые цифры можно представить по разделам (табл. 1): Таблица 1. Пример сравнительной оценки статических компетенций и динамических способностей
В третьем же случае наблюдаются серьезные стратегические проблемы: фирма достаточно высоко оценивает нынешнюю ситуацию, однако не верит в свою динамику. Здесь вероятно существует какой-то серьезный внутренний конфликт, который можно и нужно исправлять. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|