Место есть только для одного. Позиционирование – кто кого?

Одно из ключевых понятий маркетинга – позиционирование – часто вызывает споры в среде маркетологов. Пожалуй, ключевым объектом дискуссий и заблуждений является определение результата позиционирования, а также пониманием, кто позиционированием занимается – компания или клиент. Попробуем в этом разобраться.

Существует несколько определений понятия «позиционирование». Если сводить их к общему знаменателю, то получается, что позиционирование – это формирование необходимого образа продукта в сознании целевой аудитории.

Давайте посмотрим на примере вашей памяти, как формируется этот самый образ в сознании. Существуют хорошие привычки мозга – категоризировать, систематизировать и упрощать информацию. Хорошего, ленивого мозга, пытающегося экономить свою энергию и не расходовать ее зря.

Поэтому, когда мозг встречается со знакомой сущностью, он «вызывает» имеющиеся данные по ней, и определяет, к какой категории объектов она относится. Если же сущность новая, и ей удалось заинтересовать вас и ваш мозг, то последний попытается ее классифицировать каким-либо образом, чтобы потом было проще работать с ней (узнавать или вспоминать объект).

Как это выглядит на практике?

Представим, что вам необходимо записать в ваш телефон имя человека, но вы не знаете его фамилии или не можете ее узнать в данный момент. Как вы поступаете в данном случае? Выделяете один признак, по которому этого человека можно запомнить. Это может быть либо ключевой отличительный признак этого человека, либо место или обстоятельства вашего знакомства. Затем вы формируете из этого признака ярлык, по которому после можете вспомнить или узнать человека. Так, в вашем телефоне могут быть: «Таня Большая грудь», «Петя Водила», «Катя Бассейн», «Андрей Дурачок» и – обязательно! - «Наташа Библиотека».

Когда на горизонте возникает другая «Большая грудь», или другое знакомство в библиотеке, у вас и у вашего мозга (и у вашего телефона) появляется большая проблема – как их отличать? Причем имена у этих людей могут быть абсолютно другие, это не имеет значения, так как до этого вы различали их только по ключевому признаку (ярлыку).

Что вы делаете в таком случае? Вы либо находите другой ключевой признак и соответственно плодите дополнительные категории и сущности в вашем телефоне (мозгу), либо делаете подкатегории, тогда в вашем телефоне наряду с вышеперечисленными героями добавляются: «Аня Большая грудь уставшая», «Иван Водила на девятке» и – обязательно! – «Оля Библиотека не отвечать».

Таким же образом поступает и ваш мозг, и мозг покупателя, когда он видит какой-либо новый товар – он бессознательно создает для него мысленную категорию (навешивает ярлык). После, когда ему попадаются еще товары в этой же категории, он выстраивает их или ранжирует в своей памяти, либо просто игнорирует и не узнает в следующий раз (и не покупает!).

Таким образом, линейка товаров может представляться ему следующим образом:

• «Жигулевское» – пиво (первое, которое попробовал и запомнил);
• «Старый мельник» – пиво пил на даче (место употребления);
• «Faxe» – любимое пиво отца (ассоциации с другим человеком);
• «Корона» – пить с лимоном (особый образ употребления);
• «Балтика» – траванулся (особый результат употребления) и тому подобное.

Если покупатель не эксперт в отрасли, для него что шуруп, что винт, что болт – одно и то же. И эта же категория в голове у другого покупателя может выглядеть абсолютно другим образом: от «пиво, пиво, пиво», «пиво дешевое, пиво дорогое» до «пиво – не вино» и «пиво – алкогольный напиток».

Какой вывод можно сделать из выше написанного?

Вы можете повлиять на позиционирование вашего товара, только если вы первый в данной категории для вашего клиента. В таком случае вы можете подсказать вашему клиенту, кто вы и что вы. И это, скорее всего, максимум из того, что вам доступно.

Если вы не первый и не единственный, то позиционировать вас будет ваш клиент. Причем это позиционирование будет происходить с учетом уже имеющихся у вашего клиента опыта и знаний относительно существующих товаров и продуктов. И тут ваши попытки могут быть практически бесполезными, так как от вас этот процесс практически не зависит.

Вы можете считать, что вы – Руслан, практикующий маркетолог, а для Наташки вы все равно – «Руслан Большой нос». Такая же ситуация и с товарным позиционированием. Вы можете тратить миллионы долларов на доказательство того, что вы «пиво легкого настроения», а покупатель будет продолжать считать вас «разбавленным». Чтобы противостоять этому, вам придется потратить множество ресурсов, так как исправить эффект первого впечатления очень сложно.

Как точно отметил Сергей Славинский в своем блоге: «Позиционирование — это четкое восприятие продукта покупателем». Поэтому важно сразу заявлять вашу позиционирующую идею, которую вы пытаетесь донести до вашего покупателя, иначе он придумает свою собственную. И не факт, что она вам понравится.

Если с идеей у вас сложности, ваш продукт не решает ни одной проблемы покупателя, вы не можете придумать ничего нового, а в категории уже существует множество товаров, то тогда и на рынок выходить не стоит.