Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Маркетинг – это у них. А у нас все еще «рынкитинг»Светлана Кубата, заместитель генерального директора в «Детское питание» Источник: E-xecutive добавлено: 18-02-2014
просмотров: 2773 Маркетинг без солидного бюджета – это и есть «рынкитинг». С каких сумм начинается большое и серьезное продвижение? Светлана Кубата сделала расчет и проанализировала, как влияет оборот компании на качество рекламных стратегий. Статья для конкурса «Большая игра-2013». В хорошем итальянском ресторане наблюдаю за шеф-поваром в белом накрахмаленном колпаке, подающего к столам гостей дымящуюся пиццу. Напротив меня региональный директор глобальной компании, потягивая ароматный чай с имбирем и облепихой, втягивает меня в нескончаемую (а знакомы мы лет семь уже) дискуссию о принципиальной роли маркетинга. - Послушай, вот у нас на территории небольшой молочный завод, 200 млн руб. чистой прибыли в год. У них на производстве такая чистота, порядок. Камеры на каждом участке. Цена на продукты – выше нашего флагманского бренда на 15%. А дизайн – самый обыкновенный. И маркетологов в штате у них не было, и нет! - Значит, собственник – сам маркетолог – отвечаю просто, стараясь не закипать. Постановка проблемыЗакипаю, потому что грустно в 2013 году спорить о том, влияет маркетинг на прибыль компании, или нет. У нас все еще тех, для кого маркетинг – как у Джима Коха – «то же самое, что мастурбация, по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься в одиночку и в темной комнате» – большинство. Откуда такое отношение? Коснусь лишь российского рынка продовольственных товаров повседневного спроса. Компания с оборотом до $50 млнБосс – собственник. Маркетолог – менеджер по маркетингу. Реальный маркетолог – собственник. Бюджет – как правило, отсутствует, либо частями выделен в бюджете производства (в левом углу чуть видоизмененного текущего продукта нацарапать «новинка»), или в бюджете продаж на печать листовок и календарей. Фактическая деятельность маркетолога:
Собственнику – не создавайте в штате эту единицу. Истинный маркетолог – вы, так как сами устанавливаете цены, создаете продукты, улучшаете качество. Возьмите лучше еще одного менеджера по продажам (купив ему машину, а то рискуете взять на работу водителя), а печать календарей и листовок поручите своему помощнику. И обязательно ознакомьтесь с блестящим руководством Игоря Манна «Маркетинг без бюджета». Маркетологу – если вы планируете заниматься маркетингом, вы здесь случайно. Компания с оборотом $100 млнБосс – собственник. Маркетолог – начальник отдела маркетинга или даже директор по маркетингу. Реальный маркетолог – собственник. Бюджет: сформирован (семизначный, в рублях). Выделен на календари (как же без них), на листовки, иногда на биллборды (один из них обязательно в месте, где собственник проживает), и на разработку дизайнов от местного хиленького агентства. Могут еще включить в бюджет издержки на промо-акции (это, вообще-то, трейд, но продажи «у нас не очень креативны»). Реальная деятельность маркетолога: обеспечивать загрузку имеющихся производственных мощностей. В первый день работы его ведут в закрытый цех, где стоит когда-то дорогостоящее оборудование, купленное собственником после очередной заграничной поездки, дабы следовать мировым трендам. И даже было запущено, но что-то рынок не оценил. Маркетолог посмекалистее от оборудования предложит избавиться. Если оборудование устарело, то конкуренты вас уже обогнали. Останется осваивать бюджет с двумя-тремя специалистами, участвовать в формировании бюджета продаж, и даже пытаться разобраться в рыночном ценообразовании. Собственнику – если вы ожидаете от маркетинга идей, то увеличьте маркетинговый бюджет: на маркетинговые исследования (этим российские компании часто пренебрегают, опираясь на интуицию, или «чуйку» – а ведь последнее – не что иное, как результат глубочайшего понимания рынка и потребителей), и на сильное креативное агентство (продукт – это ваше лицо). Совет маркетологу: без бюджета – не тратить время. С бюджетом – продавать себя дорого. Работа будет тяжелой. Региональное представительство глобальной компании. Оборот – $100 млнБосс – региональный директор. Маркетолог – региональный директор по маркетингу. Реальный маркетолог – штаб-квартира. Бюджет – здесь нужно поймать волну штаб-квартиры. Либо громче всех кричать, либо жаловаться, либо с кем-нибудь оттуда дружить (лучше с начальником босса). Работу проводить двойную – сначала объяснять, зачем бюджет боссу, затем штаб-квартире уже вместе с боссом. Еще лучше доказать, что регион – особенный. Вся страна любит творог с клубникой, а именно у этого региона на клубнику аллергия. В итоге «выбить» бюджет на поддержку творога с малиной. Еще лучше – сменить цвет и форму упаковки (чтобы уже наверняка доказать, что федеральная кампания в этом регионе неэффективна). Тогда можно и размещение получить. В общем, креатив начинается уже здесь. Реальная деятельность маркетолога: зависит напрямую от настойчивости и инициативы выше. Помимо этого – очень много презентаций на английском. (Был у нас один русский директор с образованием MBA одного из ведущих вузов США. Так он даже внутреннюю переписку вел на английском. А однажды написал на русском – в слове из четырех букв пять ошибок). Еще заниматься производственно-координаторской работой для штаб-квартиры: - А вот у нас йогурт с фейхоа и дыней отлично идет, давайте на вашей линии! А ваша линия старше этой компании… Пример из практики: запускаем «новый» продукт, творог домашний. На территории штаб-квартиры мега-продажи. Захожу на производство и наблюдаю картину: лестница к фасовочному аппарату. Аппаратчик нагибается и из ведра совком насыпает творог в воронку для расфасовки. Я в шоке. Поднимаю вопрос на собрании. Ответ от одного из руководителей: «А вы знаете, как сложно вот так в течение смены нагибаться-разгибаться?». Совет только для маркетолога: если хотите поучиться основным процессам – смело приступайте. Истинной реализацией ваших идей будет только размер шрифта в презентациях для штаб-квартиры. С выделенным бюджетом – будете как муравей под лупой, но все же сможете выбрать – левой лапкой травинку тащить, или правой. Оборот компании от $300 млнБосс – собственник или наемный менеджер (опцион, бонусы, золотой парашют – все как положено). Маркетолог – директор департамента маркетинга:
Бюджет – семизначный, в долларахРеальная деятельность маркетолога: 1. Если босс – наемный менеджер – строится из его видения маркетинга, как инструмента реализации собственных идей (особенно, если он из продаж – много и долго продавал, а теперь, наконец, сам может создать, что продавать). Запускаем федеральный бренд минеральной воды – вечером генеральный директор приглашал директора по маркетингу, чтобы указать ему, какие деревья и в каком порядке нужно разместить на этикетке. Стоит ли говорить, где этот бренд сейчас? Второй пример с наемным генеральным директором – активно лоббировал свою гениальную, никем не востребованную и потому, видимо, такую новую идею – запустить плов в упаковке TetraPak (более привычная упаковка для молока и соков) под детским брендом. Даже человека под этот проект определил и бюджет почти «выбил», благо здравого смысла у совета директоров хватило остановить это – смеетесь? Что у первого, что у второго только зарплата была под млн рублей. Этот же босс может видеть в маркетинге источник экономии (в плане бюджета). А цены будет повышать, игнорируя воспринимаемую ценность ваших продуктов потребителями. 2. Если босс – собственник – нанимает маркетолога, так как ждет от него идей. Оттого и реальная деятельность маркетолога:
И все это – с сильнейшей командой. Сложности будут, но другого уровня. Например, состоятельному боссу будет сложно объяснить, что в рекламной кампании не стоит показывать представителя вашей аудитории в Maybach, так как большинство потребителей пользуются метро. Собственнику – берите на должность генерального директора кандидата, усвоившего, что «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль. Все остальное – затраты» (Питер Друкер). Наемному генеральному директору – подвергайте сомнениям свои идеи особенно, если для вас этот рынок новый. Если вы откровенно чувствуете презрение к домохозяйкам, являющих ядро потребителей вашей продукции – будьте уверены, что ваши собственные идеи скорее нанесут вред бизнесу. Успешная идея начинается с любви к вашим потребителям. Маркетологу – если вы пришли сюда не за собственной выгодой и для вас важен результат, а не погоны, то семь футов под килем, если вышесказанное боссами осознано. Компании с оборотом $500 млнУже проданы, или будут проданы в ближайшее время, глобальному игроку. Почему бизнес в России выгоднее продать? – тема следующей дискуссии.
ВыводыМаркетинг у нас – понятие субъективное, опытом ограниченное. А пока те, для кого маркетинг принят и определен в набор четких рыночных инструментов, меняют и двигают мир – гиганты Apple и Google, молодые Tom`s, G`nosh, Sprout и многие другие. И даже этот маленький итальянский ресторан, где шеф в белом колпаке сам выносит гостям дымящуюся пиццу. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|