Еще несколько слов о фокус-группах

В последнее время особой популярностью пользуется такой метод проведения маркетинговых исследований, как фокус-группы.

По некоторым данным, впервые метод фокус-группы применил Роберт Мертон еще во время второй мировой войны, изучая влияние фильмов антифашистской направленности на население. Но распространение этот метод получил лишь в 80-е годы прошлого столетия.

Начало же нынешнего тысячелетия характеризуется очередной волной активности в использовании этого метода. Причин этому несколько.

Одна из них – осознание заказчиком того, что, используя только опросы на улицах и домашние опросы, не всегда можно получить необходимый результат. И действительно, во время уличного анкетирования можно очень легко получить ответы на вопросы «люблю – не люблю, употребляю – не употребляю, читаю – не читаю, покупаю – не покупаю» и другие. Фактически мы получаем статистику того, чем люди пользуются, какие имеют предпочтения в товарах и услугах. Количественную статистику. А что люди думают? Как они будут относиться к тому или иному новому предложению? Не рискуем ли мы, выводя на рынок ту или иную торговую марку? Это уже вопросы не количественного исследования, а качественного. На эти вопросы уличное анкетирование ответа не даст. Во-первых – из-за недостатка времени опрашиваемых, во-вторых – не всегда люди будут откровенными с первым встречным. Да и ответы эти нам бы хотелось слышать не от всех подряд, а только от людей определенного возраста, пола, социального статуса. То есть от нашей «целевой аудитории».

А если собрать эту целевую аудиторию в уютной комнате, где никто и ничто не будет мешать, дать им попробовать наше новое предложение на вкус, на слух, на ощупь, на запах, вообще на все сто двадцать восемь человеческих чувств (плюс интуиция). Создать условия, при которых люди смогут откровенно высказывать свои мысли об услышанном, увиденном или попробованном на вкус. Ну, фактически – это уже и будет фокус-группа. Процесс проведения такого исследования может быть зафиксирован на пленку или на электронные носители с возможностью дальнейшего просмотра и прослушивания. А дальше делайте выводы – что думает о вашей продукции или услуге ваш потенциальный покупатель, и как вам действовать дальше.

Но можно ли в бизнесе опираться на выводы, сделанные непрофессионалами? Если у вас возникла такая мысль, то поверьте, что сам вопрос поставлен не совсем корректно. Эти «непрофессионалы» выводов не делают. Они лишь делятся своими мыслями. Выводы же должны сделать вы сами. Опираясь на мнение «среднестатистического клиента». Сам процесс исследования похож на то, как вы иногда обращаетесь к своим друзьям, родственникам, знакомым за советами относительно того или иного выбора. Вы обращаетесь к непрофессионалам, но ведь учитываете их мнение. Разница лишь в том, что родственники или знакомые не смогут удовлетворить необходимую вам выборку «возраст-пол-социальное положение». Да и географически размещены всегда в одном лишь месте. Кроме того, исследования на друзьях-знакомых может сразу перейти в обсуждение совсем других тем (футбол, погода, сериалы), а во время проведения фокус-групп этому препятствует модератор, который постоянно фокусирует (собственно, отсюда и название метода!) обсуждение на нужной теме.

Но все же хочется предостеречь: метод фокус-групп – не панацея от всех проблем. Это лишь один из методов проведения исследований. Более того, есть исследования, для которых этот метод – максимально действенный, а есть такие, для которых метод фокус-групп вообще противопоказан.

Итак, фокус-группа поможет, если нужно:

• изучить отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• определить реакцию покупателя на рекламу и PR-акцию;
• определить «проблемные зоны» продукта;
• оценить соответствие существующего продукта требованиям рынка;
• протестировать новый товар (упаковка, дизайн, название, слоган и др.);
• протестировать рекламные материалы;
• определить имидж компании, ее сильные и слабые стороны;
• познакомиться с языком и терминологией потенциального потребителя;
• понять, что знают клиенты (если вообще что-либо знают) о вашем продукте или услуге

Но не пытайтесь проводить фокус-группы, если:

• личные мнения варьируются на столько, что тяжело или вообще невозможно получить точную и полезную информацию (мода, музыка);
• необходимо получить понимание социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• целевая аудитория – это люди, которых практически невозможно собрать в одно время в одном месте.

Ну и наконец – где проводить фокус-группы. Залогом успешного проведения этого исследования могут быть два фактора – человеческий и технический. Трудно даже определить, какой из этих факторов важнее. Большое значение имеет техническое оснащение студии, где проводятся фокус-группы. Как правило, у серьезных компаний это студия, состоящая из нескольких комнат. В одной из комнат собирается непосредственно группа с модератором. Комната звукоизолирована и имеет систему кондиционирования – ничто не будет мешать обсуждению. За тем, что происходит во время обсуждения, можно наблюдать из другой комнаты, которая отделена от первой зеркальной стеной. Кроме того, все увидеть и услышать можно с помощью нескольких видеокамер, расположенных так, что всегда можно увидеть все нюансы обсуждения, и микрофонов, которые есть у каждого участника группы. После можно еще раз ознакомиться с процессом – весь аудио-видео ряд сохраняется на магнитных или электронных носителях. Да и не всегда есть необходимость присутствовать персонально во время обсуждения (если заказчик исследования физически или географически не в состоянии приехать) – аудио-видео отчет вам сразу же вышлют.

Относительно же человеческого фактора, то здесь залогом успешного проведения исследования есть профессионализм модератора. Именно он направляет обсуждение в нужном русле, дает возможность высказать свои мысли самым скромным участникам и пресекает лишнее давление со стороны чрезмерно уж активных.