Неопознанный блуждающий объект

Дмитрий Неткач, Управляющий партнер компании WATCOM | Shop Mechanics

Совсем недавно большим достижением промышленного маркетинга считалось точное определение пути к покупке, способность провести потребителя по известному маршруту - от формирования потребности до полки в магазине. Классическая воронка затягивала его в маркетинговую ловушку практически с идеальной точностью - от экранов телевизоров толпы лояльных потребителей отправлялись в любимый магазин и, воодушевленные, возвращались потреблять, пребывая в постоянной готовности к повторению изученного маршрута. Реальность, наполненная интернетом, мобильной связью и социальными сетями разбила очередную иллюзию маркетологов - сейчас опять никто не знает как человек принимает решение о покупке и когда наступает долгожданный момент истины - раскрывается бумажник.

Потребителя десятых годов от своих предшественников отличает три ключевых тренда:

• подключенность 24/7, 
• "гугловское" мышление 
• принадлежность к социальным сетям.

Роль этих факторов настолько велика, что уже привела к изменению в поведении людей на ментальном уровне.

Мы видим как формируются новые характерстики современного шоппера. Подключенность 24/7 приводит к росту импульсивности. Неограниченная вовлеченность в информационное пространство превращает потребителя в шоппера задолго до похода за заветной покупкой. Мы не знаем, от кого и какие сигналы он получает и в какой момент рождается решение о выборе места покупки.

"Гугловское" мышление стимулирует развитие модели "шоппинг-серфинга". Привычка видеть мир через браузер позволяет потребителю точно также вести себя и после попадания в розничную среду торговых центров. Быстрые переключения, короткие отрезки, поверхностное внимание, ожидание немедленного сервиса - основные элементы поведенческой модели шоппера, который все больше похож на серфера: ему все интересно, но ничего не нужно, главное - держаться на гребне волны.

Социальные сети формируют потребность в бесконечном диалоге с розничной средой. Потребитель настроен на непрерывный обмен мнениями и нацелен на то, что розница предоставит ему привычный информационный водоворот. Нас ожидают "говорящие" полки и "умные" торговые центры, автоматы с готовыми решениями и промоутеры с дипломами психфака МГУ.

Наблюдение за поведением потребителей в розничной среде в реальном времени приводит к удивительным результатам. На наших глазах рушится некогда цельная и устойчивая поведенческая модель - личность потребителя рассыпается на части. Проходя через полный цикл шоппинга, человек меняет модели поведения в каждой фазе: от потребления продукта - к выбору места покупки - к модели поведения в магазине - к моменту выбора продукта на полке.

В каждой фазе человек подвергается огромному влиянию неучтенных и неожиданных факторов и на каждом отрезке этого пути к покупке принимает решения по-разному. Вместо одного, мы видим, как минимум, четырех разных людей, готовых на любом отрезке своего пути крикнуть "не верю!" - и проголосовать рублем.

В то время, как маркетологи бесконечно, как нить шелкопряда, продолжают плодить данные, потребители незаметно культивируют где-то глубоко внутри себя новую область привычек, о которой пока еще даже не могут поведать - на этой карте слишком много белых пятен. Сегодня разрыв между тем "что люди говорят" и тем "что они на самом деле делают" велик как никогда.

Потребитель кардинально изменился и современный взгляд на ритейл требует новых подходов к оценке поведения людей во время шоппинга. Непрерывное усложнение поведенческих моделей заставляет спешить - иначе уже скоро мы отнесем ритейл-маркетинг к великой триаде вещей, которые нельзя постичь - путь змеи на песке, путь мужчины к сердцу женщины и путь шоппера к покупке.