20 сентября 2019 г. Пятница | Время МСК: 00:14:31
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Неопознанный блуждающий объект



Дмитрий Неткач, Управляющий партнер компании WATCOM | Shop Mechanics
Источник: Sostav.ru
добавлено: 21-06-2011
просмотров: 3322
Человек на шоппинге - одно из самых малоизученных явлений на нашей планете. В период промышленного маркетинга эта особь мало кого интересовала, но с наступлением глобальной информационной эпохи продолжать игнорировать его агрессивное поведение стало невозможно - себе дороже. Звучит парадоксально: миллиарды долларов ежегодно тратятся на поиск точных ответов - куда он пойдет? Где остановится? Что купит? Подключилась психология, бихевиористика, антропология. А он все равно идет куда ему хочется, стоит не в тех местах, покупает не то что нужно. Сегодня мы снова чрезвычайно далеки от понимания - кто эти люди с пластиковыми карточками и мобильными телефонами и чего им надо? Как говорится - знал бы прикуп...
Дмитрий Неткач, Управляющий партнер компании WATCOM | Shop Mechanics

Совсем недавно большим достижением промышленного маркетинга считалось точное определение пути к покупке, способность провести потребителя по известному маршруту - от формирования потребности до полки в магазине. Классическая воронка затягивала его в маркетинговую ловушку практически с идеальной точностью - от экранов телевизоров толпы лояльных потребителей отправлялись в любимый магазин и, воодушевленные, возвращались потреблять, пребывая в постоянной готовности к повторению изученного маршрута. Реальность, наполненная интернетом, мобильной связью и социальными сетями разбила очередную иллюзию маркетологов - сейчас опять никто не знает как человек принимает решение о покупке и когда наступает долгожданный момент истины - раскрывается бумажник.

Потребителя десятых годов от своих предшественников отличает три ключевых тренда:

  • подключенность 24/7, 
  • "гугловское" мышление 
  • принадлежность к социальным сетям.

Роль этих факторов настолько велика, что уже привела к изменению в поведении людей на ментальном уровне.

Мы видим как формируются новые характерстики современного шоппера. Подключенность 24/7 приводит к росту импульсивности. Неограниченная вовлеченность в информационное пространство превращает потребителя в шоппера задолго до похода за заветной покупкой. Мы не знаем, от кого и какие сигналы он получает и в какой момент рождается решение о выборе места покупки.

"Гугловское" мышление стимулирует развитие модели "шоппинг-серфинга". Привычка видеть мир через браузер позволяет потребителю точно также вести себя и после попадания в розничную среду торговых центров. Быстрые переключения, короткие отрезки, поверхностное внимание, ожидание немедленного сервиса - основные элементы поведенческой модели шоппера, который все больше похож на серфера: ему все интересно, но ничего не нужно, главное - держаться на гребне волны.

Социальные сети формируют потребность в бесконечном диалоге с розничной средой. Потребитель настроен на непрерывный обмен мнениями и нацелен на то, что розница предоставит ему привычный информационный водоворот. Нас ожидают "говорящие" полки и "умные" торговые центры, автоматы с готовыми решениями и промоутеры с дипломами психфака МГУ.

Наблюдение за поведением потребителей в розничной среде в реальном времени приводит к удивительным результатам. На наших глазах рушится некогда цельная и устойчивая поведенческая модель - личность потребителя рассыпается на части. Проходя через полный цикл шоппинга, человек меняет модели поведения в каждой фазе: от потребления продукта - к выбору места покупки - к модели поведения в магазине - к моменту выбора продукта на полке.

В каждой фазе человек подвергается огромному влиянию неучтенных и неожиданных факторов и на каждом отрезке этого пути к покупке принимает решения по-разному. Вместо одного, мы видим, как минимум, четырех разных людей, готовых на любом отрезке своего пути крикнуть "не верю!" - и проголосовать рублем.

В то время, как маркетологи бесконечно, как нить шелкопряда, продолжают плодить данные, потребители незаметно культивируют где-то глубоко внутри себя новую область привычек, о которой пока еще даже не могут поведать - на этой карте слишком много белых пятен. Сегодня разрыв между тем "что люди говорят" и тем "что они на самом деле делают" велик как никогда.

Потребитель кардинально изменился и современный взгляд на ритейл требует новых подходов к оценке поведения людей во время шоппинга. Непрерывное усложнение поведенческих моделей заставляет спешить - иначе уже скоро мы отнесем ритейл-маркетинг к великой триаде вещей, которые нельзя постичь - путь змеи на песке, путь мужчины к сердцу женщины и путь шоппера к покупке.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.297 сек.
Яндекс.Метрика