Стратегический анализ поведения предприятий на региональных рынках

Основные характеристики новой парадигмы управления поведением предприятий на региональных рынках можно представить, на наш взгляд, следующим образом.

По мере того, как рынки становятся все более динамичными, а изменения неожиданными, системы управления предприятиями становятся открытыми, подвижными и гибкими. На первый план выходит такой наиболее общий критерий оценки их деятельности, как способность адаптироваться к изменениям и влиять на них.

Выбор системы показателей эффективности управления предприятиями зависит от 1) особенностей объекта управления и динамики его развития; 2) потребностей и интересов различных субъектов рынка, обусловливающих критерии, на основе которых они оценивают свою деятельность и деятельность других участников рынка; 3) возможности измерить соотношение затрат и результатов в тех или иных видах деятельности; 4) позиции исследователя и специфики исследовательской ситуации.

Управление поведением предприятий на рынках должно привести к созданию эффективных региональных рынков, адекватно отвечающих потребностям и условиям развития общества на данном этапе и способных в дальнейшем трансформироваться. Эффективными мы называем рынки, на которых наблюдается устойчивый и долгосрочный экономический рост.

Уникальная особенность трансформации российских рынков, на мой взгляд, состоит в том, что если в других странах изменения на рынках проходили последовательно в течение достаточно продолжительного периода времени, то в России волею обстоятельств они были спрессованы во времени, т.е. происходили одновременно по многим направлениям и на всех рынках. Поэтому в России управление поведением предприятий на рынке может быть эффективным, только когда оно осуществляется на основе комбинирования различных научных подходов или концепций стратегического управления.

В начале 90-х годов прошлого столетия необходимо было определить, что в действительности происходит, прежде чем выбрать основное направление развития, выбор стратегии становился весьма сложной задачей. Методы школы обучения органически стали врастать в технологии управления предприятиями. Испытав шок, предприятия пытались сопротивляться стратегическим переменам, оказывающим на них негативное влияние, в результате их трансформация часто принимала вид, который адекватно описывает квантовая теория перемен.

В процессе приватизации наблюдался практически непрерывный передел собственности, часто сопровождающийся конфликтами. К середине 90-х гг. ХХ в. политические методы управления стали органической частью российского менеджмента, а способы согласования интересов различных общественных групп постепенно становятся все более цивилизованными и эффективными по своим конечным экономическим результатам. По мере того, как ситуация на рынках стабилизируется, появляются основания считать, что экономический рост будет устойчивым, предприятия осваивают методы школ дизайна и позиционирования (стратегического маркетинга), которые сегодня становятся для них базовыми.

Когда появляется сильная стратегическая перспектива и предприятие активно ее реализует, фундаментальная стратегическая перестройка блокируется инертностью корпоративной культуры. Сейчас это происходит в агропромышленном комплексе, где новые технологии и организация производства вступили в противоречие с существующими ценностями и убеждениями работников. Тогда менеджмент предприятий осваивает методы школы культуры, вкладывая средства в развитие не только тех, кто работает и способен работать в новых условиях, но и в систему образования, где формируются будущие работники.

Усиление неопределенности на рынке сопровождается обострением конкуренции. Стратегия, призванная обеспечить будущее благополучие предприятия и региона, должна быть направлена на достижение долгосрочного конкурентного преимущества на рынках.

Меняется представление о целях развития предприятия. Если раньше считалось, что предприятие должно сосредоточить свои усилия на достижении одной или нескольких основных целей, к примеру, на максимизации полезности потребителей (в традиционной экономической теории) или создании наивысшей ценности для потребителя (в маркетинге), то сегодня целесообразно говорить о необходимости разработки сбалансированной системы целей. Не следует ориентировать систему управления предприятием и региональными рынками на сосредоточение на одном направлении, т.е. на выполнении обязательств перед одной заинтересованной группой. Главная задача менеджмента - согласовать противоречивые интересы различных заинтересованных групп, оказывающих наибольшее влияние на развитие предприятия и рынка.

Все большее влияние на управление рынками оказывает тот факт, что увеличение неопределенности внешней среды происходит при ослаблении сигналов о происходящих изменениях..

В контексте такой парадигмы стратегического управления методология стратегического анализа поведения предприятий на региональных рынках может быть представлена следующим образом.

Под методологией мы понимаем способ получения новых знаний, состоящий из концептуального подхода к исследованию (который вытекает из теории), методов исследования и исследовательских технологий и процедур. Исследования используются на всех этапах стратегического управления.

Если конечный продукт стратегического управления - стратегия предприятия и необходимый для ее реализации потенциал, то конечный продукт стратегического анализа - формирование альтернатив стратегического развития. Эти альтернативы отражают выбранные цели, понимание внешней среды (существующих в ней возможностей и угроз), оценку собственных ресурсов, сильных и слабых сторон предприятия и региона.

На этапе выявления целей предприятия выясняются интересы и критерии оценки всех заинтересованных групп, от поведения которых зависят результаты деятельности предприятия. Стратегический анализ дает ясное представление о вероятном будущем внешнего окружения (рынка) и предприятия, уменьшает неопределенность относительно доступных альтернатив.

Каждая теоретическая модель маркетинга отражает потребности предприятия во взаимодействии с конкретной общественной группой, чье поведение оказывается при данном состоянии рынка решающим для предприятия: потребители (коммерческий маркетинг), конкуренты (конкурентный маркетинг), население (социально-этический маркетинг). Наконец, формируется концепция стратегического маркетинга, где маркетинг определяется как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества или как средство воздействия предприятий на потребителей, призванное обеспечить упреждающие действия.

Те же самые изменения на рынках, которые вызывали постепенную эволюцию теоретических моделей маркетинга, в России, как мы уже видели, сжаты во времени и происходят с разной скоростью на различных рынках. В контексте стратегического управления рынками в России маркетинг целесообразно определить как механизм воздействия одного из субъектов рынка на поведение других с целью реализации своей стратегии развития. Стратегический маркетинг предприятий должен быть ориентирован на взаимодействие со всеми общественными группами (принцип "согласования интересов"), которые оказывают сильное влияние на развитие регионального рынка в долгосрочной перспективе (инвесторы, конкуренты, законодательные и исполнительные органы власти, потребители, население, менеджеры и работники предприятий, лидеры общественного мнения). Именно в маркетинге и маркетинговых исследованиях создаются инструменты изучения потребностей и интересов различных субъектов рынка.

Методы сбора информации для стратегического анализа разделяем на количественные (подлежащие количественному анализу) и качественные. Количественные методы, в свою очередь, разделяются на опросные и неопросные (наблюдение, анализ статистических данных, контент-анализ, эксперимент).

Эксперимент и опрос относятся к методам прямого измерения экономического поведения. Эксперимент следует использовать тогда, когда необходим контроль исследователя за ситуацией и его вмешательство. Опрос применяется тогда, когда необходимую информацию исследователь может получить, только задавая вопросы.

Опросный метод находит все более широкое применение в стратегических исследованиях. Преимущества опросов перед альтернативными методами сбора информации, как нам представляется, состоят в следующем: 1) вопросы задаются так, что позволяют суммировать и сопоставить ответы тысяч людей; 2) результаты опроса нескольких тысяч людей могут быть перенесены на все население с подсчитываемой степенью достоверности; 3) техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому такой опрос может быть повторен в любое время для сравнения результатов; 4) большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

Качественные исследования отличаются от количественных рядом важных аспектов, которые делают их эффективными в стратегическом анализе.

Здесь ставится задача уточнить или тщательно изучить высказанную позицию, чтобы сделать более ясной точку зрения участников рынка. Это дает возможность более глубоко понять их мотивацию; факторы, определяющие поведение людей; спрогнозировать их поведение в различных ситуациях в будущем и выбрать эффективные способы достижения поставленных целей.

Роль исследователя здесь сводится к минимуму, ему нужно сделать так, чтобы интервью или дискуссия охватили все важные для исследования темы, и более глубоко изучить моменты, представляющие особый интерес.

Качественное исследование обладает гибкостью, что означает возможность формулировать вопросы в соответствии с ситуацией, более детально анализировать позиции и поведение, а это, как правило, невозможно в количественном исследовании. Более того, существуют методики позволяющие выделить и проанализировать убеждения и представления, существующие в подсознании респондентов.

Качественное исследование может затронуть новые темы, возникающие в процессе интервью и определить их значение для исследуемого предмета. Оно может выделить специфические позиции и поведение, определить причины, их обусловливающие, изучить взаимосвязь между различными позициями и типами поведения, объяснить видимые несообразности и противоречия. Оно дает возможность изучить тонкости человеческого восприятия, нюансы языка и взаимосвязь идей (представлений), что часто теряется в количественном исследовании.

Различные методики, используемые в качественных исследованиях, не подходят для получения ответов на такие вопросы как "сколько людей думают так", но очень хороши для выяснения спектра мнений, мотиваций и убеждений, которые лежат в основе специфических типов поведения или позиций, что имеет принципиально важное значение для стратегического управления.

Приходим к выводу, что наиболее актуальными сегодня являются следующие направления развития методологии исследования поведения предприятий на рынках

• согласование концептуально-методического аппарата различных научных дисциплин таким образом, чтобы было возможно эффективное совместное использование их инструментов в стратегических исследованиях;
• более широкое использование опросного метода, помогающего проанализировать развитие событий до того, как они произошли, понять мотивы поведения людей и оценить эффективность различных способов воздействия на поведение людей;
• анализ фундаментальных ценностей (норм, установок) населения, их устойчивости и факторов, определяющих их динамику; мы плохо их знаем и явно недооцениваем влияния этих институтов на поведение участников рынка;
• развитие качественных исследований, которые позволяют быстро и достаточно точно уловить начинающиеся изменения ("слабые сигналы"), своевременно принять упреждающие меры;
• совершенствование инструментов анализа, позволяющих оценить возможные направления изменения ситуации на рынках, варианты поведения участников рынка в различных ситуациях и их последствия;
• методологическая рефлексия в стратегических исследованиях (оценка качества полученных результатов и адекватности используемых инструментов анализа).

Развертывание маркетинговых исследований означает создание рынка стратегических исследований. Мы определяем рынок стратегических исследований как механизм взаимодействия производителей и покупателей информации, необходимой и достаточной для разработки и реализации стратегий развития предприятий. Предложены критерии оценки стратегических маркетинговых центров и создаваемых ими исследовательских проектов, принципы управления опросами на промышленных предприятиях, рассмотрены возможные варианты взаимоотношений заказчика исследования и исследовательского центра.

Разработана концепция регионального центра стратегических исследований, основные функции которого определяются следующим образом:

Можно предположить, что постепенно в каждом регионе сформируются несколько стратегических исследовательских центров, подобно тому, как это уже произошло с политическими аналитическими центрами.