Подготовка к продажам: сегментный анализ потенциальных покупателей

Особенности промышленного рынка:

Характеризуется устойчивыми связями в виду относительной малочисленности фирм - партнёров.

Спрос на многие промышленные товары является производным от спроса на потребительские товары.

Спрос на промышленные товары, в основном, малоэластичен по цене и в большей степени зависит от циклических колебаний конечного спроса.

Особенности принятия решений фирмой - покупателем: <-itb>Цель покупки <2>- для использования в собственных нуждах; <2>- для использования в производстве изделий, предназначенных для продажи

Товар оценивают по спецификации, техническим условиям и характеристикам. Решение о покупке принимается коллективно. Оплата о покупке не всегда принимается самим предприятием - покупателем. Тщательно изучаются предложения других поставщиков - конкурентов. Часто используются тендеры, переговоры.

Сегментирование покупателей, цели сегментирования:

• сегментирование позволяет более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка;
• сегментирование позволяет выявить КФУ для каждого сегмента;
• сегментирование позволяет более эффективно организовать работу менеджеров по продажам;
• сегментирование позволяет стандартизировать процедуры общения с клиентами;
• сегментирование позволяет лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции;
• сегментирование позволяет определить самых опасных конкурентов в каждом сегменте;

Критерии сегментирования применяются по принципу "матрёшки":

1-й уровень: Отрасль, тип, размер компании-покупателя и её географическое положение.

2-й уровень: Применяемые технологии, цели использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3-й уровень: Поведенческие факторы: тип покупателя (потенциальный, новый, постоянный, периодический), политика и методы закупок, объём закупок, чувствительность к цене и пр.

Исходная матрица для анализа сегментов

Сегменты	Значения критериев сегментирования
	Критерий 1	Критерий 2	Критерий 3	Критерий 4
Сегмент 1	√	√	√	√
Сегмент 2	√	√	√	√
Сегмент 3	√	√	√	√
Сегмент 4	√	√	√	√

Характеристика покупателей по времени взаимодействия

Одна из задач менеджмента компании-поставщика - оптимальное распределение ресурсов, затрачиваемых на различные группы потребителей. Концепция стратегических ресурсов включает финансовые, технические, маркетинговые и производственные ресурсы, направленные на развитие будущего бизнеса а не на поддержание текущего.

В таблице предлагается простая классификация потребителей на группы.

Перед описанием каждой группы потребителей следует отметить, что потребители только одного продукта или однородной группы продуктов должны включаться в одну таблицу. В случае производства нескольких различных продуктов необходимо составление нескольких отдельных таблиц. Таким образом, компания, являющаяся "сегодняшним покупателем" товара А, может являться "завтрашним покупателем" товара В.

Все потребители разделяются на 4 группы:

Завтрашние потребители (Tomorrow`s customers): Это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений.

Сегодняшние "Ключевые" потребители (Today`s special customers): Это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы товаров, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.

Сегодняшние покупатели (Today`s regular customers): Покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемы товаров, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей.

Вчерашние потребители (Yestarday`s customers): Таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее "по инерции", так как существенной прибыли они не приносят.

Примечание: Ресурсы, затрачиваемые на "завтрашних покупателей" оправдаются в том случае, если со временем они (покупатели) превратятся в сегодняшних или специализированных потребителей.

Классификация жизненного цикла отношений с потребителями

Следовательно, задача отдела продаж: сконцентрироваться, в первую очередь, на "Ключевых" клиентах, а также правильно сделать оценку "Завтрашних" потребителей.