Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
Отрывок из книги: Дифференцируйся или умирай!Дж. Траут Источник: 4pMARKETING добавлено: 10-03-2006
просмотров: 11448 Глава 21. Разные отличия в различных странах Глобализируйтесь, господа бизнесмены. Такой совет дал в 1983 г. Теодор Левитт в своей статье “Глобализация рынков” (“The Globalization of Markets”). С тех самых пор глобализация стала главенствующей идеей международных бизнес-стратегий. Идея и впрямь весьма привлекательная: продвигай себе одну основную дифференцирующую идею повсюду от Акрона до Окленда. Ее будут узнавать и местные жители, и приезжие. Корпорации достаточно единственной команды маркетологов, что означает экономию денег и времени. Единые, глобальные название и дизайн сокращают производственные затраты. По всему миру используется одна и та же реклама, что тоже ведет к экономии средств. (К тому же поубавится работы и у рекламного агентства.) Редкая концепция может “похвастать” столькими злоупотреблениями и попытками неправильного применения, как глобализация. Бить там, где лежит мяч Гольф, как и маркетинг, имеет право называться глобальной игрой. Однако в отличие от специалистов по маркетингу игроки в гольф обязаны выполнять главное правило игры: по мячу нужно бить там, где он лежит, где бы он ни лежал. Идея маркетинга стандартизированных товаров с единым рекламным обращением по всему миру остается, по словам президента Греческого института маркетинга, “чисто теоретической”. Концепция товара может быть универсальной, однако она требует адаптации с учетом особенностей локальной культуры, национального законодательства и даже производственных возможностей. Интересы и потребности потребителей в разных странах отнюдь не одинаковы. Не будем забывать и про локальную конкуренцию. К тому времени, когда вы со своим товаром появитесь на противоположной стороне земного шара, какая-нибудь местная фирма уже завладеет вашей дифференцирующей идеей. “Проделки” финского кофе Один из таких случаев произошел в Финляндии, маленькой стране, граждане которой отличаются огромной любовью к кофе. Финны считаются одними из самых активных потребителей кофе (160 литров на человека в год). Корпорация General Foods пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой “Gevalia”, кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке “Gevalia” красуется надпись: “Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора”.) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка “Paulig”. В Финляндии “Paulig” занимает верхнюю строчку по популярности. Это оригинальный кофе. У него хороший вкус. И он обладает социальной значимостью. (Социальный аспект напитка очень важен в Финляндии, где принято угощать себя чашечкой кофе после напряженной работы.) Разве тут есть место стандартизированному продукту с унифицированным обращением? Только не в Хельсинки. “Родной” для финнов марке и сегодня принадлежит 50 % рынка, а присутствие “Gevalia” едва заметно. “Всемирные” товары Да, в маркетинге, как и в жизни, есть свои универсалии. Косметическая торговая марка “Oil of Olay” первой заявила, что женщина может быть прекрасной в любом возрасте, что явно пришлось по душе прекрасной половине человечества. Некоторые компании могут воспользоваться своим происхождением и традициями, построив на их основе свою глобальную индивидуальность (если, конечно, у них достаточно средств, чтобы сохранять уникальные черты). “Levi Strauss” и “Disney” экспортируют американскую мечту. “Chanel” и “Louis Vuitton” символизируют французский шик. “Armani” представляет итальянский стиль. “Burbery” символизирует классические английские ценности. Однако большинство стремящихся в глобальную деревню “смертных” просто-напросто не состоятельны в своих притязаниях на звание поставщиков всемирных товаров. Пионер глобализации и пределы развития Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швейцарии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья. А. Нестле придерживался двух великих идей. Во-первых, компания сразу вышла на международный рынок. Спустя всего четыре месяца ее новый продукт уже продавался в пяти странах Европы. Во-вторых, он хотел иметь собственный бренд. В те времена уже существовали внутримагазинные (частные) марки; А. Нестле создал одну из первых торговых марок фирм-производителей. Но, несмотря на все свои глобальные усилия, по прошествии многих лет Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно. Несколько лет назад консультационная фирма McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:
Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. “Золотые арки”, эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально. Взять хотя бы следующие факты.
Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: “Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций”.1 Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении. Всемирно разное пиво “Heineken” — глобальное пиво. Вторая по величине пивоваренная компания в мире тщательнейшим образом соблюдает идентичность своего продукта. Все ее пивоварни варят пиво по одному рецепту. Для соблюдения единства вкуса раз в две недели все они отправляют образцы пива в Нидерланды, где их проверяют профессиональные дегустаторы. Кроме того, компания совершает “контрольные закупки” в магазинах, как бы далеко они ни располагались, пусть даже в Шанхае. Пивоварням запрещено вносить какие-либо изменения в этикетку, изменять оттенки красок на упаковке или форму бутылки. (Шаг в сторону — и над вашей головой разверзнутся все хляби небесные, то бишь пивные.) А как же дифференцирующая идея? Стандартизована ли она, как и вкус пива? По мнению исполнительного директора Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно. Вот что говорит глава компании: “Мы не считаем, что продукт может быть преподнесен одним и тем же способом для всех культур. В США и Западной Европе пиво является привычной частью жизни, напитком для утоления жажды. В Австралии и Новой Зеландии его воспринимают как напиток для мужчин, для мачо. Во многих странах Юго-Восточной Азии, наоборот, пиво считается напитком женским, утонченным. Поэтому мы даем нашим представителям большую свободу в выборе продвижения и рекламы”.2 Не похожая на другие страна Индия — страна нестандартного маркетинга. Предположим, вы рассматриваете возможность выхода со своим товаром на рынок Индии и привлечения части потребителей из среднего класса (коих в Индии насчитывается 260 млн). Будьте осторожны, потому что денег у потребителей отнюдь не много. Годовой доход среднего домохозяйства составляет всего $833. Самое большее, что может позволить себе такая семья, — это дешевые телевизор и швейную машинку. Конечно, некоторые покупают и мобильные телефоны, но в целях экономии их владельцы, как правило, определив номер вызывающего их абонента, перезванивают ему по обычному телефону. Средняя продолжительность разговора по “мобильнику” не превышает пяти минут. Следовательно, единственное решение — предложение доступных по цене товаров (очень маленькие сигареты или пакетики с зубной пастой стоимостью в несколько центов). В Индии кроссовки “Reebok” можно приобрести за $23. В закусочных Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается “Магараджа Мак” (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной. В Индии можно торговать только по-индийски, и никак иначе. Несколько правил на дорожку Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе.
Один для всех? По словам директора по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы: “Единый подход к брендингу успокаивает, однако на разных рынках торговая марка может символизировать собой разные вещи. Все выгоды достаются компании-производителю. Она пользуется эффектом масштаба и получает возможность уменьшить число сотрудников, занимающихся стратегическим продвижением марки”. В этом и состоит проблема всеобщей глобализации. Разнятся вкусы, разнятся предпочтения, разнятся сами люди. Дифференцироваться можно везде. Но только не с помощью одной и той же отличительной идеи. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|