Практика public relations: технократический взгляд

PR не существует

Рассуждение о науке public relations хочется начать с тезиса: "Public relations как вид практики не существует". PR - не более чем рамка, собирательное наименование для целого ряда процессов и продуктов. К сожалению, многие начинающие пиарщики не до конца осознают этот факт. Поэтому у них иногда вызывают затруднение ответы на банальные вопросы: "Чем Вы занимаетесь?", "Что конкретно Вы делаете?", "Что является результатом Вашей работы?"...

Мифологизация PR привела к тому, что многими эта деятельность воспринимается как "шаманство", состоящее из плохо формализованных процессов, направленных на достижение неочевидных результатов. Но мифы рассеиваются, как только начинается составление технического задания на предоставление PR-услуг: туманные формулировки типа "осуществление PR-поддержки" мгновенно превращаются в четкий перечень работ - написание текстов, организацию пресс-мероприятий и так далее. Уже не так ярко выглядит, зато вполне исполнимо, управляемо и подлежит оценке.

PR как сервисная система

Отойдя от легенд, связанных с управлением коммуникациями, замечу, что практика public relations - это система сервисов, поставляющих услуги по управлению коммуникациями.

К примеру, компании необходимо обеспечить освещение в прессе мероприятия Х. Для этого формулируются следующие задачи: подготовить пресс-релиз о событии Х, разослать его в СМИ, договориться с журналистами о публикации материалов, провести мониторинг публикаций и составить итоговый отчет. Всё это должно быть выполнено в заданные сроки, с определенным заранее уровнем качества и в рамках выделенного бюджета.

Кстати, члены Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) договорились о диапазонах возможной стоимости таких стандартных услуг еще в 2004 году. При этом стандартизируется только структура сервиса, а не его содержание, которое может быть творческим и креативным.

Понятно, что работы могут быть выполнены:

• внутренним подразделением предприятия - PR-отделом или пресс-службой;
• сторонним контрагентом - специализированным агентством или независимым консультантом.

Во втором случае система коммуникационного менеджмента перерастает пределы отдельной компании и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты, с коими выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом этот путь более перспективен clash of clans на компьютер , так как позволяет заказчику достичь нужных результатов, не отвлекая собственные ресурсы от основной деятельности. На мой взгляд, именно за такой логикой ведения бизнеса будущее - предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и подключать их к своим бизнес-системам так же легко, как сегодня к компьютерам присоединяются периферийные устройства.

Технологическая сторона управления коммуникациями

Социально-коммуникационная технология - это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в коммуникационных кампаниях.

Понятие "референтная модель" или "эталонная модель" всё чаще применяется в теории и практике организационного управления. Референтными называют модели, обобщающие наилучшие варианты действий или решений, найденных для различных ситуаций. Это формализованные и уже апробированные эталонные схемы бизнес-процессов, часто учитывающие отраслевую специфику. Их использование не только позволяет передавать и воспроизводить опыт продуктивной деятельности, но и гарантирует устойчивость всего процесса коммуникации. Следование им оберегает от типовых ошибок, сокращает время на выбор и реализацию решений.

Четыре слагаемых коммуникации. Как известно, простейшая модель коммуникации состоит из: источника сообщения, исходного сообщения, канала передачи сообщения и получателя.

В рамках этих элементов могут использоваться различные психотехнологии, то есть методы целенаправленного воздействия на сознание и подсознание получателя. Речь идет не о "кодировании" или "зомбировании", а о более тонком влиянии на человека тех или иных изображений, событий, слов и так далее. Цели их использования могут быть различны:

• эффективное и экологичное влияние на индивидуальное и групповое сознание;
• оптимизация восприятия рекламных и PR-обращений;
• депрограммирование мышления и поведения личности, освобождающее ее от множества современных мифов, стереотипов и установок;
• развитие личности, рост профессионального мастерства.

Используемый при этом инструментарий достаточно богат. Многие методы пришли из нейролингвистического программирования (например, учет модальностей, контекст согласия, логические уровни, метафоры, скрытые команды и другое). В психологии накоплен значительный массив информации о восприятии цвета, звука, различных геометрических форм и символов. В настоящее время идет активная интеграция этого материала и его адаптация к задачам PR и бренд-менеджмента. И основной вектор здесь - смещение акцента с логической, рациональной модели принятия решений потребителем в более эмоциональные и, соответственно, иррациональные сферы. Большинство современных брендов обращаются отнюдь не к логике, расчету и здравому смыслу. Их задача - завораживать, очаровывать, влюблять, выделять, обещать. Аналогичные элементы присутствуют и в политических кампаниях.

Управление источником сообщения. От правильного выбора источника в существенной степени зависит эффективность всего процесса коммуникации. Им может быть конкретное лицо или организация, отвечающая следующим требованиям: высокий уровень квалификации, привлекательность, надежность, независимость, легитимность и другое. Иногда подобный субъект может быть виртуальным.

Примечательно, что во многих случаях самой банальной реакцией на агрессивные действия конкурирующей стороны оказывается стремление дискредитировать используемые ею источники - например, поставить под сомнение их компетентность или честность.

Управление исходным сообщением. Сообщение - это непосредственно передаваемая информация, закодированная определенным образом. Разработано большое количество различных технологий, позволяющих влиять на сознание и поведение человека посредством передачи ему определенных сообщений, но здесь важно учитывать множество нюансов. Например, для текстового сообщения имеет значение не только то, что написано, но и как составлена фраза, каким шрифтом она набрана, на каком фоне и так далее. Фирменный стиль и система корпоративной идентификации создают необходимое настроение, которое само по себе уже является сообщением. Даже отсутствие информации от организации - это тоже сообщение, которое будет как-то интерпретировано общественностью.

Базовый принцип эффективной коммуникации гласит: "Смысл сообщения - в той реакции, которую оно вызывает". Это значит, что корректную оценку сообщения можно дать только по результатам обратной связи. Также важно помнить, что смысл любого сообщения конкурент может трансформировать в своих интересах.

Управление каналом передачи информации. Современные PR-специалисты располагают огромным количеством каналов передачи информации: публичные выступления, телевидение, радио, пресса, факсовые рассылки, SMS-каналы, телефон, слухи, непосредственное общение и другое. Кроме того, можно создавать собственные информационные каналы - газеты, конференции, веб-сайты и так далее. Все они отличаются масштабом охвата целевых аудиторий, периодичностью, стоимостью размещения информации, форматом подачи сообщений и рядом других характеристик и выбираются в зависимости от поставленных целей и общих параметров коммуникационной стратегии. Например, для воздействия на молодежные аудитории больше подойдет Интернет, а для старшего поколения – радио. Расклейка объявлений на автобусных остановках, вероятно, создаст менее респектабельный имидж, чем трансляция репортажей по федеральным телевизионным каналам.

Управление получателем. Практика управления коммуникациями предполагает всестороннее изучение характеристик получателей сообщения. Для индивидуальных адресатов это возраст, пол, род деятельности, интересы, ценности, благосостояние. Для корпоративных - стратегия деятельности, организационная философия, география присутствия, доступные ресурсы, история, деловые партнеры. Всё это необходимо знать для того, чтобы сообщение было максимально адресным и соответствовало стереотипам восприятия получателя.

Как правило, целью передачи сообщения является побуждение адресата к определенному поведению или решению, то есть, по сути, управление адресатом. Существуют такие механизмы, которые позволяют увеличить интенсивность восприятия адресатом информации. Например, в рамках масштабной PR-кампании может перестраиваться программа телевизионных передач: в нее включаются нужные фильмы, куда "вшиваются" необходимые сообщения. Некоторые политтехнологи упоминают даже о случаях использования фактора погоды - например, в атмосфере распыляются соли серебра, вызывающие дождь, чтобы удержать избирателей от загородных поездок. Подобные уловки создают ситуации, когда адресат попадает в фокус передаваемой информации.

Резюме

Таким образом, public relations - это система сервисов, обеспечивающих управление коммуникационной активностью предприятия, группой или отдельной личностью. Если взглянуть на нее с технократической точки зрения, то можно обнаружить определенный набор технологий, которые принято называть социально-коммуникационными. Кроме того существует множество инструментов, которые классифицируются в зависимости от решаемых задач, - создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и так далее. В основе подобных технологий лежат референтные модели, то есть оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей коммуникационной системы.