Взлом маркетинга состоялся. Что будет дальше?

Несколько месяцев назад издательство «Манн. Иванов. Вебер» прислало на рецензию книгу Фила Бардена под весьма интригующим названием «Взлом маркетинга». Долго уговаривал себя прочитать ее и в итоге уговорил, чему теперь очень рад. Надо отметить, что в последнее время книги читаю редко, потому что общая беда большинства новых книг в том, что, как правило, все интересное в них не ново, а все новое не интересно. В подавляющем большинстве случаев авторы книг смакуют давно известные истины, переписывая их, друг у друга и выдавая за нечто новое и интересное. В принципе это еще не самый плохой случай. Гораздо ужаснее, когда автор плохо и поверхностно понял тему, сам чего-то додумал, в итоге решил что сделал некое новое открытие, о котором и рассказывает в своей книге, вынуждая читателей деградировать вместе с ним. Как оказалось, книга «Взлом маркетинга» выпала из этого правила. Прочитав буквально страниц 10, убедился в том, что в ней есть много нового, причем на удивление это новое очень и очень интересно и есть смысл дочитать ее до конца.

Дочитал, причем с большим удовольствием. Книга «Взлом маркетинга» оказалась не только интересной, но полезной, потому как сэкономила мне несколько лет исследований в интересах ноомаркетинга. Читая данную книгу, иногда даже складывалось впечатление, что читаю какие-то свои собственные материалы. О том, что это не мои материалы напоминала немного другая терминология, которой пользовался Фил Барден. Например, в ноомаркетинге используется понятие «идея», а он в аналогичном контексте использует понятие «цель». Фил Барден считает, что товары покупаются не ради самих товаров, а ради достижения целей, которые стоят перед покупателями. В ноомаркетинге тоже считается, что товары покупаются не ради самих товаров, а ради реализации идей, которые внедрены в людей. Конечно, если бы Фил Барден был знаком с ноомаркетингом, он бы мог оперировать терминологией ноомаркетинга и все выводы были бы соответствующими. Без знакомства ноомаркетингом он, понятное дело, оперировал привычными для него категориями.

Вообще говоря, «Взлом маркетинга» - это очень своевременная и нужная книга. Не секрет, что все течет, все меняется. В том числе меняется и экономика. Вслед за изменением экономики вынужден изменяться и маркетинг и он действительно меняется, потому что маркетинг – это один из основных инструментов для решения проблем, возникающих в экономике. Основная проблема современной экономики - дефицит мотивированных потребителей. Связана эта проблема с тем, что все мотивированные потребности уже удовлетворены и нужны инструменты для массового создания новых потребностей. Инструменты такие, конечно же, есть, но они слабоватые. Соответственно основная тенденция в развитии маркетинга – поиск новых способов массового и дешевого создания потребителей и потребностей. Понятное дело, что, прежде всего, поиском этих способов и соответственно развитием маркетинга занимаются наиболее «прокачанные» им специалисты, потому что больше видит тот, кто выше. Именно таким людям приходят наиболее свежие мысли, касающиеся развития маркетинга.

Фил Барден - один из экспертов, который максимально прокачан маркетингом и это обусловило то, что он начал изменять его. Большое число идей и фактов относительно того, что такое современный маркетинг он высказал в своей книге «Взлом маркетинга». По итогам прочтения данной книги могу сказать, что «Взлом маркетинга» - находка для всех. Это отличная книга, которая будет интересна как специалистам, так и людям далеким от маркетинга. Чтение этой книги – настоящее удовольствие. Читать ее лучше медленно, смаковать каждое предложение, чтобы лучше понять, о чем говорит Фил Барден, потому что он говорит очень много нового и очень много интересного. Специалистам, которые также как и Фил Барден пытаются нащупать новый маркетинг она будет полезна тем, что позволяет «сверить часы», позволят понять, правильно ли они двигаются.

Очень полезной книга будет и для практиков, причем не только маркетологам, но и бизнесменам. Маркетологи, которые ищут идеи для продвижения продукции, она будет интересна результатами исследований, которые в ней представлены и новыми идеями. На основании этих результатов и новых идей любой специалист и любая компания может существенно повысить качество своей маркетинговой деятельности. Бизнесменам она будет полезна тем, что они смогут увидеть множество новых возможностей, которые можно реализовать с выгодой для бизнеса. Причем книга будет интересна как тем, кто знаком с маркетингом, так и тем, кто не знаком. Всем, кто еще не знаком с маркетингом, она будет полезна еще и тем, что откроет глаза на современный маркетинг, покажет, что он собой представляет. Еще один положительный момент заключается в том, что «Взлом маркетинга» - это книга, которая посрамит всех противником маркетинга, всех тех, кто считает, что маркетологов надо гнать метлой, всех тех, кто считает, что маркетинг скорее мертв, чем жив. Все написанное в книге убедительно доказывает, что маркетинг живее всех живых и способен на великие дела.

Итак, что общего между ноомаркетингом и книгой «Взлом маркетинга»? Прежде всего, в своей книге Фил Барден говорит о том, что существует две системы мышления и принятия решения. Он назвал их соответственно пилот и автопилот. В ноомаркетинге есть аналогичные мысли, правда, переданные другими словами. В рамках ноомаркетинга считается, что каждый человек в своей базе идея, которая в процессе жизни человека реализуется. Базовая идея человека – это автопилот в классификации Фила Бардена. Можно даже сказать, что ноомаркетинг дополняет Фила Бардена, объясняя, что такое автопилот. В процессе жизни человека его базовая идея взаимодействует с другими идеями и постоянно апгрейдится, т.е. автопилот человека развивается. В свою очередь в человека внедрен и ряд вторичных идей. Каждая из таких идей – это пилот. Базовая идея формирует базовые принципы поведения человека. Вторичные идеи формируют поведение в каждом конкретном случае. Она внедряется в человека и генерирует в нем информацию о том, что человеку делать в той или иной ситуации, как «пилотировать» в той или иной ситуации. Автопилот есть у каждого человека по умолчанию, скажем так в «базовой версии», а вот чтобы включить пилота надо прокачаться соответствующей идеей.

Необходимость прокачки косвенно подтвердил и Фил Барден. По его мнению, нужно приобрести примерно 10 тысяч часов опыта, ка¬сающегося определенного предмета, прежде чем этот предмет будет понят в полной мере. Процесс приобретения опыта – это и есть прокачка идеей. Суть в том, что в процессе приобретения опыта в человека постепенно, по частям, по кирпичикам, по элементам проникает нужная идея и развивается в нем. Например, если брать какую-то специальность, то для того, чтобы прокачаться идеей, которая лежит в основе этой специальности согласно этим данным нужно примерно 5 лет. Расчет простой. Если брать средний рабочий день как 8 часов, получается что нужно 1250 дней. В одном году примерно 250 рабочих дней, отсюда и цифра 5 лет. Однако я думаю, что важно не только время, но еще и интенсивность, и качество прокачки идеей. Можно ведь ходить по пустыне без карты бесконечно долго в поисках оазиса, но можно найти его и очень быстро, если есть навигатор. Прокачку идеей можно сравнить с предоставлением человеку навигатора. Человек, не знающий дорогу, но имеющий навигатор, быстрее доберется до нужной точки, чем человек, который не знает дорогу и не имеет навигатор. Необходимость прокачки идеей – это второй общий момент между ноомаркетингом и «Взломом маркетинга».

Возьмем, к примеру, маркетинг. В его основе лежит строго определенная идея. Только человек, который прокачан этой идеей в полной мере может эту идею реализовывать в полной мере, потому что только такой человек знает и понимает, как она реализуется. Реализация идеи, которая лежит в основе маркетинга – это и есть маркетинговая деятельность. Если в процессе деятельности не идет реализация идеи, которая лежит в основе маркетинга, то такая деятельность не может быть маркетингом по определению. Это все что угодно, но не маркетинг. Если деятельность осуществляет специалист, который только на 50% прокачан идеей маркетинга, то качество его маркетинговой деятельности не более 50%, потому что она только на 50% маркетинг, а еще на 50% нечто другое. На 100% маркетингом является только деятельность, которая осуществляется специалистом, который собрал в себе 100% идеи, лежащей в основе маркетинга. Чтобы стать таким специалистом, согласно расчетам Фила Бардена нужно примерно 10000 часов или соответственно за 5 лет. Примерно за это время человек попадает в достаточное число ситуаций для того, чтобы найти все элементы идеи маркетинга и собрать их в единое целое. Конечно же, этот процесс можно и ускорить, если предоставить будущему специалисту по маркетингу элементы нужной идеи в готовом виде.

Третий общий момент – это подход к созданию рынка. Фил Барден считает, что для определения рынка, создания новых продуктов и развития маркетинговых стратегий нужно отталкиваться от целей покупателей, а не их категорий или качеств товара. Аналогичный подход и в ноомаркетинге, только вместо использования термина «цель» используется термин «идея». В ноомаркетинга основа рынка – это идея. Совокупность людей, в которых внедрена данная идея – это и есть рынок. Соответственно именно от идеи надо отталкиваться для того, чтобы построить рынок, создать продукт, разработать маркетинговую стратегию. В рамках данного подхода товар – это просто способ реализации идеи. Иногда посредством товара можно реализовать только одну идею, а иногда несколько. Товар, который позволяет реализовать несколько идей, более ценен для покупателя. По этому поводу Фил Барден, например, пишет, что слова «Нежная курочка на гриле» придают блюду большую ценность, чем просто «Курица на гриле». Почему так? Потому что «курица на гриле» - это один возможность реализации одной идеи. А вот «Нежная курочка на гриле» - это возможность реализации нескольких идей. Любой человек хочет одним выстрелом убить двух зайцев, поэтому всегда выбирает товар, который позволяет реализовать максимум идей.

Фил Барден считает, что двумя основными силами, которые создают мотивацию, помимо инстинкта размножения и тому подобных, являются продвижение вперед и защита. По его мнению, продвижение вперед предполагает экспансию, следование вперед, борь¬бу, завоевание и прочее. Защита предполагает предотвращение, избегание потерь и тому подоб¬ные действия. В своей книге «Взрыв маркетинга» Фил Барден пишет, что эти силы были сформированы еще у древних людей, которые выживали, либо, вступая в схватку, либо спасаясь бегством, и они глубоко интегрированы в структуру личности. На счет того, что эти силы глубоко интегрированы в структуру личности Фил Барден прав, но с точки зрения ноомаркетинга с ним нельзя согласиться, что силы эти сформированы у древних людей. Суть в том, что данные силы не являются специфическими для человека, они общие свойства всех идей. Только потому, что человек – это воплощенная идея ему характерны данные свойства. При этом надо отметить, что продвижение вперед – это основная мотивация на уровне идеи. Идея так устроена, что ей надо постоянно развивается. Защита - это просто способ, посредством которого идея пытается недопустить прекращение своего развития.

Еще один момент, в котором «Взлом маркетинга» и ноомаркетинг сходятся – это указание на то, что для всего нужна мотивация. Это очень важный момент. Многие считают, что все происходит само по себе. Например, что потребитель сам по себе изъявляет желание купить товар или услугу, поэтому роль производителя – произвести, а роль продавца, взять деньги и отдать товар. Это не так, потому что на самом деле ничего не случается просто так. Для всего нужна мотивация. Мотивация человека – штука очень сложная. Источник мотивации – новые идеи. Для того чтобы у потребителей постоянно была мотивация, необходимо постоянно внедрять в них новые идеи и активизировать внедренные. Прежде всего, надо постоянно активизировать базовую идею. Согласно Филу Бардену различные науки, такие как аффективная нейробиология и психология мотивации, подтверждают, что, помимо стремления к продвижению вперед и защите, существуют три уни¬версальных мотива человеческой природы: безопасность, автономность, возбуждение. Это скажем так кнопки, воздействие на которые активизирует базовую идею. Данные кнопки присущи базовой идее человека, а значит, присущи любому человеку. Они активизируются и создают потребность только в строго определенных условиях. Чтобы их активизировать, надо создать эти условия и это задача производителя, дистрибьютора, маркетолога.

Почему эти мотивы характерны базовой идее? Цель любой идеи, в том числе и базовой идеи человека – развитие. Идея хочет продвинуться как можно дальше – это вызывает мотивацию безопасности, как способ обеспечить как можно долгое развитие. Идея не хочет зависеть от других – это вызывает мотивацию автономности. Развитие любой данной идеи возможно только за счет взаимодействия с другими идеями. По этой причине любая идея старается контактировать другими идеями, которые помогают ей развиваться. Как узнать приведет контакт к развитию или нет? Для этого есть механизм возбуждения. Когда идея контактирует с другой идеей, которая поможет ей развиться, генерируется большой объем энергии, которая ощущается как возбуждение. Да, да! Огромный объем энергии – это и есть возбуждение. Базовая идея человека, его автопилот, постоянно сканирует окружающее ее пространство на наличие других идей, которые позволят ей продвинуться. Она интегрирует в себе полезные идеи и тогда покупателю становятся нужными товары, который способны реализовать интегрированные идеи. Именно по этой причине Фил Барден говорит, что покупатели готовы платить только за продукт, соответствующий их цели. В терминологии ноомаркетинга это звучит так – покупатели готовы платить только за продукты, которые реализуют идеи, в них внедренные.

Сказанное выше убедительно показывает наличие общих моментов. Общих моментов на самом деле больше, перечислены только основные. На основании этих моментов можно даже задаться вопросом, а нужен ли ноомаркетинг, если есть «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Суть в том, что он взломал прежний маркетинг, фактически разрушил его, показал, в каких моментах он уже не работает, но, по сути, не предложил ничего взамен. Он привел результаты многих исследований, привел многие факты, но не сказал, как работать в новых условиях. Скорее всего, Фил Барден и не ставил перед собой цель предложить нечто новое, а ставил цель показать, что маркетинг изменился и надо меняться вслед за ним, чтобы не отстать от жизни и указал направления для движения. Все указывает на то, что ноомаркетинг – это и есть новая концепция маркетинга, которая должна прийти на смену прежней концепции. Ноомаркетинг – это содержимое сейфа, который взломал Фил Барден. Возможно, есть и другие аналогичные концепции, но они еще в разработке и о них ничего не известно. Ноомаркетинг уже полностью готов к применению. Хотите воспользоваться содержимым сейфа? Читайте статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга, а также консультации по маркетингу, которые тоже написаны языком ноомаркетинга.