27 мая 2017 г. Суббота | Время МСК: 13:23:07
Карта сайта
 

Все дело в репутации



Роберт Брюс (Robert Bruce), финансовый журналист, ведущий авторской колонки на портале IAS Plus
GAAP.ru
Добавлено: 2016-05-11
Просмотров: 1033

В мире, где нематериальные активы стали наибольшей составляющей рыночной стоимости компании, отношение к риску и репутации обязано поменяться. В этой небольшой статье Роберт Брюс объясняет, почему так.

Нематериальные активы и репутация стали вносить все больший вклад в стоимость компании. Корпоративная репутация в США среди компаний S&P 500 оценивается в $3,329 млрд. – это приблизительно 17% общей рыночной капитализации – по состоянию на 2015 год. В Великобритании около £790 млрд. акционерной стоимости относилось на так называемый “репутационный дивиденд” на начало 2016 года, что соответствует 36% рыночной капитализации FTSE 350 (все это согласно последним исследованиям).

Это относительно новый мир. И объяснение стоимости компании или организации теперь является более тонким делом. Все вращается вокруг того, как компания представляет себя публике. Теперь это не только финансовые индикаторы и то, что они способны показать после тщательно проведенного анализа. Теперь речь идет о том, как компания реагирует, например, когда что-то идет неправильно, о более общих факторах роста. В США Apple занимает верхние строчки таблиц с репутационной составляющей 49.5% - около $320,317 млн. в январе 2015 г. У компании Walt Disney репутационный вклад достиг 49.4% (ок. $78,758 млн.), а у Nike - 40.7%, что соответствовало $33,256 млн.

В Великобритании Unilever отметилась с репутационной составляющей в 57.8%, (ок. £48,356 млн.) на начало 2016 г.; Shell показала 53.8% (£62,061 млн.), а As­traZeneca принесла репутационный дивиденд в 47.4% - приблизительно £25,198 млн.

Если вы взглянете на эти данные, взятые из самых последних отчетов, они все указывают в одном направлении: акционеры и рынки более не смотрят только лишь на финансы. Они смотрят на то, как компании справляются или как готовятся к рискам, где и как именно компании создают стоимость. Теперь это не только финансовый успех. Отчеты, которые выходят, также отражают и ситуацию катастрофы, когда все переворачивается вверх дном, и репутация компании, цена акций и способность осуществлять деятельность идет ко дну. Обнаружили себя в списке “Most Con­tro­ver­sial Companies 2015” (дословно – “Самые скандальные компании 2015”) такие представители как Volk­swa­gen, Sony, General Motors, Honda и HSBC Private Bank (Швейцария). Состояние репутации компании и, соответственно, либо добавленная, либо урезанная стоимость – это то, на чем все активнее фокусируют свое внимание инвесторы. Если кратко, то люди желают знать, что создает стоимость.

Мы живем в новые времена. Производственные компании очень отличаются от технологических компаний. Теперь, если падает репутация, то это равным образом может быть потому, что у технологической компании просто закончились идеи и, следовательно, способность сохранять доминирующее положение на рынке, как и потому, что производственной компании, например, пришлось отозвать дефектные машины. Разница между плохими новостями и хорошими новостями может приравниваться как к простому фактору восприятия, так и к допущенной ошибке на производственной линии или в процессе тестирования.

Отношение нематериальных активов к материальным в США, наверное, самое красноречивое. Отчет консультантов Ocean Tomo показывает, что в 1975 году стоимость, привязанная в основном к материальным активам, составляла 83%. Это были дни тяжелой промышленности, когда инвесторы желали видеть влияние инженерного искусства, производственные линии, охват добывающих мощностей. В 2015 году все это сжалось до каких-то 16% рыночной стоимости. Сектор услуг в Великобритании, например, отвечает почти за 80% британской экономики. Революция, возможно, протекала неторопливо, но она здесь, с нами.

Теперь – говорят отчеты от консультантов Rep­u­ta­tion Dividend - и в США, и в Великобритании важные компоненты, влияющие на корпоративную стоимость, совсем другие. “Восприятие социального менеджмента” идет на верхней строчке в США, за ним следуют “управление качеством” и “долгосрочный инвестиционный потенциал”. В Великобритании смотрят на “долгосрочное финансовое здоровье”, затем на “способность привлекать, развивать и удерживать у себя таланты”, а затем – на “качество лидерства”.

Обратную сторону монеты иллюстрирует отчет RepRisk AG из списка “Most Con­tro­ver­sial Companies 2015”. Как говорит во вступительном слове ее исполнительный директор, “целью данного отчета является указание последовательности событий, способных привести корпорацию к непредвиденному кризису, могущему заставить ее испытать значительное падение цен на акции, столкнуться с существенным отзывом продукции и рекордными штрафами, а в отдельных случаях – даже привести к отставке старшего управляющего состава компании”.

Что сегодня часто ставит производственные компании на колени – это не материальные “строительные блоки”, как вчера, с которыми что-то пошло не так, а именно нематериальные, наименее ожидаемые факторы, которые неожиданно оказываются на, казалось бы, свободной дороге впереди. Это может в столь же значительной степени относиться на скорость изменения, как и на само изменение. Отчеты показывают, что иногда это может быть материальное влияние всей экономики – например, прорыв дамбы в Перу – на золотодобывающий проект Grupo Mexico. Кроме того, отчет также демонстрирует очень четко, как проблемы, например, в цепочке снабжения через связи, охватывающие отдельные сектора, могут привести к серьезным репутационным угрозам. Проблемы с производством воздушных мешков у Takata навредили не только репутации самой Takata, но также повлияли на других производителей, таких как General Motors, Honda и Volk­swa­gen. Все примеры указывают на то, как легко подчас утратить свою заработанную репутацию. А репутационный ущерб – это не просто внутренний риск, ведь он может распространяться со стороны поставщиков как инфекция. Как показывают примеры интегрированной отчетности, вам придется осознавать риски своих поставщиков в той же мере, в какой вам необходимо понимать возможные источники ваших внутренних проблем.

Все имеет значение. Конечно, компании должны шлифовать свою репутацию и управлять ею, но в то же время им нужно уметь рассказать миру, что именно они делают. Существует сильная связь между корпоративной отчетностью и созданием (и сохранением) репутации.

Это стоит того, чтобы сесть и все обдумать. В конце концов, как показывает отчет по репутационным дивидендам за 2014 год, в чисто денежных выражениях в среднем улучшение репутации на 1% в компаниях FTSE 100 приносит около £266 миллионов дополнительной стоимости.

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование или коммерческое использование этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.
Заявление об ограничении ответственности
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2017, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.288 сек.
Яндекс.Метрика