22 сентября 2019 г. Воскресенье | Время МСК: 12:55:29
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Эл Райс: зажигателен и очень опасен



Екатерина Закомурная
Источник: E-xecutive
добавлено: 27-10-2006
просмотров: 9491
Он убежден, что его концепция позиционирования за 30 лет не претерпела ни малейших изменений, а мы как-то даже публиковали статью участника Сообщества под названием «Эл Райс опасен для вашей торговой марки». Однако мы предоставляем право мировому гуру маркетинга самому отстоять свои идеи. Читайте эксклюзивное интервью Эла Райса специально для E-xecutive!

E-xecutive: Вы создали свою концепцию позиционирования около 30 лет назад. Какие фундаментальные изменения она претерпела за прошедшее время?

Эл Райс: Никаких. В то время как в тактических идеях маркетинга произошли огромные изменения, связанные, в том числе, с появлением интернета, концепция стратегического маркетинга осталась неизменной. Цель любой маркетинговой программы – построить бренд изнутри сознания потребителя. Так было 30 лет назад, это верно и сейчас. И позиционирование – не что иное, как способ достижения этой цели. До того, как позиционирование стало общепринятым методом, традиционный путь построения бренда состоял в том, чтобы решить, какие специфические характеристики продукта компания хочет продвигать, а затем провести рекламную кампанию с целью донести до потребителя информацию об этих свойствах. Мы же отошли от этого пути, заявив, что компания должна начинать маркетинг с изучения сознания потребителя, задав себе вопрос: «Какое пространство в его сознании свободно и доступно?».

Сегодня в маркетинге присутствует на самом деле очень мало коммуникации. Большинство людей ассоциируют бренды с их позиционированием. Rolex – это лучшие дорогие часы», - вот пример типичного позиционирования. Но когда вы спросите потребителей, что они знают о часах Rolex - как они сделаны, почему они хороши и т.п., - большинство из них не назовут ни одной специфичной для Rolex черты. Гораздо более важный момент состоит в другом - в том, что Rolex «владеет» позицией «роскошные часы» в сознании потребителя…

E-xecutive: Вы утверждаете, что главное для компании – сосредоточиться сначала на конкурентах и только потом на потребителях. Однако сегодня мы видим, что все больше компаний идут по пути вовлечения потребителя в создание ценности и максимальной кастомизации своих продуктов и услуг и добиваются успеха на рынке. Как бы вы это прокомментировали?

Правильно обращаться с потребителем – это уже второй шаг в программе маркетинга. А первый – это привлечение потребителя. Чтобы заполучить клиента, вы, как правило, должны отвоевать его у конкурента. И это гораздо более сложный этап, на котором использование стратегии позиционирования, ориентированной на конкурентоспособность, жизненно необходимо для создания определенного пула потребителей.

E-xecutive: Вы по-прежнему убеждены, что лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть лучше других? Чем тогда можно объяснить, что очень часто успеха добиваются компании, занявшие те или иные рыночные ниши вторыми и даже третьими (например, мы все знаем E-Trade, но первыми эту нишу заняли ныне никому неизвестные Howe Barnes Investmentsи Security APL)?

Этот аспект позиционирования очень часто оказывается неправильно понятым. В США вышло огромное множество статей на тему преимуществ первого шага («first-mover advantage»). Авторы этих публикаций неизменно приводят те же примеры, что и вы, чтобы доказать, что нет никакого конкурентного преимущества в том, чтобы первым занять новую нишу. Но мы никогда и не утверждали, что быть первым на рынке – это решающее преимущество. Это первенство лишь предоставляет вам «лицензию» на то, чтобы стать первым и в сознании потребителя. Другой вопрос, удастся ли вам этого достичь. Creative Technology была первой со своим мощным mp3 плеером, но только Apple iPod стал первым в сознании потребителя…

Действительно, на большинстве рынков первопроходцами становятся неизвестные компании с неизвестными брендами, которым так никогда и не удастся проникнуть в сознание потребителя. И если бы преимущество первого шага действительно было столь значительным, вам не нужны были бы маркетинговые программы в принципе. Все, что требовалось бы в таком случае, - крупные инвестиции в R&D для того, чтобы представлять новые продукты - первые в своей категории.

E-xecutive: В условиях динамичных изменений внешней среды компаниям также приходится постоянно меняться, чтобы выжить и, тем более, удержать свои позиции на рынке. Как оптимально совместить «позиционирование» и восприимчивость к изменениям?

Здесь поможет четкое разграничение между стратегией и тактикой. Хорошая стратегия никогда не должна меняться. Но тактики необходимо постоянно варьировать, чтобы идти в ногу с изменениями условий рынка. Возьмем, к примеру, рекламу. Десятки лет назад, когда объемы рекламного рынка были гораздо меньше, вы могли выстраивать бренды только с помощью рекламы. Но сегодня все иначе. Учитывая огромные объемы (и высокую стоимость) рекламы, уже почти невозможно использовать ее для создания нового бренда. PR в этом смысле - гораздо более эффективный инструмент. Однако после того как бренд выстроен, а потенциал PR иссяк, вам все равно потребуется реклама для того, чтобы поддержать ваши бренды.

E-xecutive: В наше время потребитель располагает все более полной информацией, имея доступ к самым различным источникам, а потому все менее доверяет как рекламе, так и PR. Как в такой ситуации компания может добиться доверия потребителя?

Я бы не стал здесь объединять рекламу и PR. Я согласен, что рекламе сегодня не хватает доверия, но к PR это не относится. Потребители получают большинство своих представлений из двух источников: PR и устное слово. При этом перовое стимулирует второе, поэтому очень важно в процессе построения бренда с самого начала дать старт хорошим PR. Вы говорите, что современный потребитель располагает все большей информацией? Но что такое, в конце концов, сама информация? Это же и есть PR!

E-xecutive: Сегодня новые средства интернет-коммуникации (блоги, вики, социальные сети) называют маркетинговыми инструментами будущего. Согласны ли вы с этим утверждением?

Конечно, но только сначала все равно нужно разжечь огонь («light the fire first»). Я имею в виду, что информация, которая распространяется по сети интернет, обычно где-то все-таки берет свое начало, потому что кто-то создал источник пламени в виде PR-программ.

E-xecutive: Каким образом компании могут с максимальной эффективностью использовать подобные инструменты для своего позиционирования?

Одна из наиболее важных вещей, которую может сделать маркетолог, чтобы получить преимущество от использования этих новых инструментов, - запустить маркетинговую программу с потенциалом «сарафанного радио». Например, Toyota в США позиционирует свои автомобили со слоганом «Двигаясь вперед» («Moving forward»). Это нулевая идея с точки зрения «сарафанного радио». Вы же не станете рекомендовать знакомому автомобиль со словами: «Эта отличная машина для движения вперед»??? И совсем другое дело Volvo, которая позиционирует свои авто как «безопасные машины». Легко представить, как кто-то рекомендует Volvo, потому что эта машина безопасная. Удачное решение и у BMW с ее «fun to drive». А вот Chevrolet представляет свои автомобили слоганом «Американская революция» («An American revolution»). Это тоже не даст никакого эффекта «сарафанного радио». Уж не имеет ли Chevrolet в виду, что в машине есть секретное отделение, куда можно спрятать AK-47 на случай, если разразиться революция?:). Я хочу сказать, что если у вас есть потребители, способные транслировать ваше маркетинговое послание, вам необходимо облечь его в такие слова, которые люди смогут использовать, чтобы поговорить о вашем бренде.

E-xecutive: Что, с вашей точки зрения, произошло с пониманием того, что такое бренд, за последние 30 лет? Какими основными характеристиками должен обладать бренд, чтобы добиться успеха на глобальном рынке?

Самое значительное изменение – смена «собственника». Сегодня уже не компании, а потребители владеют брендами. Компании являются собственниками лишь торговых марок и логотипов своих брендов. Другими словами, бренд – это не нечто, находящееся внутри корпорации. Бренд находится внутри человеческого сознания. И чтобы сегодня добиться успеха в маркетинге, вы должны постоянно помнить об этом.

Если вы поинтересуетесь у сотрудника какой-нибудь корпорации, что значит их бренд, вы, скорее всего, услышите ответ, который отражает представление самой компании о своем бренде. Но это в корне неверно. Единственное, что имеет значение в данном случае, - это то, что думают потребители. Я как-то спросил сотрудника Kodak, что символизирует бренд его компании, и он ответил: «Доверие». Но я сказал, что это глупо. Потребитель считает, что бренд Kodak означает «пленочная фотография», и именно поэтому Kodak просто обязан запустить новый бренд, означающий «цифровая фотография»…

E-xecutive: Какую роль играет корпоративная культура компании в поддержании и укреплении ее бренда на рынке?

Не надо смешивать корпоративную культуру компании с брендом как таковым. Корпоративная культура может лишь оказать помощь в создании эффективной организации для выполнения маркетинговой стратегии. А бренд живет и умирает только в сознании потребителя.

E-xecutive: Есть ли у вас наблюдения относительно того, какие ошибки допускают глобальные корпорации, выводя свои бренды на развивающиеся локальные рынки?

Никогда не исходите из посылки, что сильный глобальный бренд непременно обречен на успех в любой точке мира. Рынки слишком отличаются друг от друга. И одна из роковых ошибок, которую маркетологи глобальных корпораций рискуют совершить, - это попытка дифференцировать свой бренд для каждого конкретного рынка. Это никогда не сработает, так как такой подход подрывает сам принцип абсолютного постоянства бренда.

E-xecutive: Можете ли вы привести пример компании (или нескольких), которой, с вашей точки зрения, удалось выстроить идеальную (или максимально приближенную к идеальной) маркетинговую стратегию и стратегию бренда?

Одно могу сказать точно: компании, которые достигали невероятных успехов на рынке, следовали одной из двух идей позиционирования: 1) будь первым в сознании потребителя, или 2) сужай фокус, чтобы стать в восприятии потребителя «экспертом» в новой категории. Red Bull был первым в категории энергетических напитков – и сегодня это мировой бренд стоимостью $2,6 млрд. Zara открыла рынок «fast fashion» - сейчас компания является самым быстро растущим ритейлером на рынке одежды. Dell Computer первой использовала прямые продажи для ПК и превратилась в глобального лидера на рынке персональных компьютеров. А вот Nokia сфокусировалась исключительно на мобильных телефонах и завоевала мировое лидерство в этом сегменте, несмотря на то, что мобильную трубку изобрела Motorola, первой занявшая эту нишу.

E-xecutive: Вам доводилось допускать серьезные промахи в своей работе? Как вы сами относитесь к собственным ошибкам?

Моя работа заключается в том, чтобы помогать нашим клиентам разрабатывать маркетинговые стратегии. Но мы не занимаемся непосредственно реализацией этих программ. Поэтому если вдруг компания не добилась успеха, это еще вовсе не значит, что мы как консультанты допустили ошибку, - клиенты нередко сами совершают множество промахов во время выполнения стратегии или просто невнимательно прислушиваются к нашим рекомендациям.

Ошибались ли мы? Возможно. Другое дело, допускали ли мы серьезные ошибки? Я так не думаю. Я убежден, что тот, кто совершает крупные промахи, просто не должен заниматься разработкой маркетинговых стратегий.

E-xecutive: На ваш взгляд, имеет ли сегодня вообще смысл получение теоретического фундаментального образования в области маркетинга?

Классная комната никогда не была самым удачным местом для становления профессионального маркетолога. Чтение книг по маркетингу, включая и моих собственных, также нельзя назвать достаточным источником обучения. Я считаю, что лучшие знания вы можете получить, постоянно изучая текущие вопросы бизнеса с помощью актуальных и значимых деловых ресурсов. В США это The New York Times, The Wall Street Journal, USA Today, Business Week, Fortune и Forbes. Наши рекомендации в области маркетинга основаны на знании того, что работает, а что не работает на современном рынке. А единственный путь узнать это – постоянно следить за успехами и неудачами в мировом бизнесе.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.242 сек.
Яндекс.Метрика