15 ноября 2019 г. Пятница | Время МСК: 01:21:54
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Как вы судно назовёте так оно и поплывёт



Оксана Белоцерковская
Источник: Журнал "Управление компанией"
добавлено: 21-04-2005
просмотров: 10435
Оксана Белоцерковская закончила Киевский международный лингвистический университет по специ альности «английский и немецкий языки» (1994 г.); Киевский государственный университет строительства и архитектуры по специальности «маркетинг и менеджмент» (1995 г.); Академию маркетинга в Германии (2 курса, 1997—1998 гг.). Один из самых авторитетных в Украине специалистов в области марке тинга и брэндинга.

От чего зависит успех компании? Почему при прочих равных условиях одна фирма добивается финансового успеха и занимает лидирующие позиции на рынке, а другая с трудом сводит концы с концами? Сильный брэнд — один из главных секретов успеха. О стратегии построения и продвижения брэнда одного из лидеров на рынке алкогольной продукции Украины и России нам рассказала руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Nemiroff Оксана Белоцерковская.

ЖУК Оксана Степановна, что представляет собой стратегия построения национального брэнда? Какова эмоциональная составляющая Вашего брэнда? Какие устойчивые ассоциации вы пытались вызвать у потребителя, выстраивая брэнд компании?

Создание стратегий того или иного брэнда ни в коем случае не является механическим процессом, т. е. таким, который протекает только по установленным правилам или шаблонам. Естественно, существуют некие общие маркетинговые правила, но все зависит от того, насколько они применимы в тех или иных обстоятельствах, к тем или другим рынкам, продуктам, аудиториям потребителей и т. д. Очень многое зависит от знаний, умений и навыков в применении этих знаний, опыта, приобретенного в результате деятельности не только отдельных лиц, но и компании или команды, которая определяет стратегические цели компании в целом. Правила обычно носят характер рекомендаций или руководства, а создание стратегий больше похоже на творческий процесс. И главное в этом творчестве — не упустить жизненно важные составляющие брэнда. С такой точки зрения стратегии построения национального и международного брэндов мало чем отличаются.

Рассматривая процесс создания брэнда в иной плоскости, необходимо учитывать его рациональную и эмоциональную составляющие, на которых непосредственно и выстраивается коммуникация с потребителем. Водка — продукт, имеющий слишком мало физических отличий, чтобы от них можно было бы отталкиваться при формировании стратегии продвижения. Поэтому основной упор делается на эмоциональные отличия брэнда от конкурентов.

«Лицо» брэнда Nemirott — результат упорной целенаправленной работы в течение многих лет. Это настоящий, сильный продукт с мужским, бойцовским характером; он всегда стремится лидировать, что прекрасно отображено в одном из его слоганов: « tern / raff - абсолютный чемпион».

Думаю, секрет успеха нашего «эмоционального послания» потребителю в том, что на протяжении всего существования брэнда мы не меняли свою стратегию, уверенно следуя к цели. Это, кстати, тоже одна из характерных черт брэнда Nemiroff .

ЖУК: Меняется ли эта стратегия со временем?

В условиях жесткой конкуренции и постоянно изменяющейся внешней среды невозможно заниматься только тактическим планированием. Необходима некая стратегическая линия, которой придерживается компания, занимаясь решением повседневных задач. Естественно, что стратегические цели и задачи периодически оцениваются, сравниваются с теми результатами, которых достигает компания за определенный период, и могут корректироваться. В соответствии С уже определенными стратегическими целями определяются тактические задачи.

И здесь Nemiroff — не исключение. Определив для себя, какой мы хотели бы видеть нашу торговую марку через пятьдесять лет, в дальнейшем мы выстраиваем всю коммуникацию брэнда: основное сообщение, каналы взаимодействия с различными целевыми аудиториями, методы и средства коммуникации. .Неизменными остаются такие краеугольные камни, как позиционирование, эмоциональные и рациональные составляющие брэнда.

В первую очередь, позиционирование нашего брэнда базируется на том, что мы строим марку, опираясь на общечеловеческие мировые ценности — при этом с ярко выраженной ориентацией на мужчин и характеристиками, соответствующими категории нашего продукта и ожиданиям потребителей. Такие морально этические понятия, как мужественность, воля к победе, решительность, лидерство, являются основой наших маркетинговых коммуникаций.

Кроме того, мы занимаемся продвижением отдельных позиций из общего, весьма немалого ассортиментного ряда Nemiroff . Естественно, что данные продукты являются для нас ключевыми или стратегическими, своеобразными «локомотивами» или безоговорочными хитами на тех или иных национальных рынках, имеют свои особенности, характер, собственное позиционирование, свою аудиторию и, соответственно, особые средства и методы продвижения. Это такие продукты, как «Медова з перцем», Premium , Lex . Последний продукт — по сути, «пограничный» с водкой: он ближе к категории таких крепких напитков, как ром, виски, текила. Это заложено и ярко выражено в философии самого продукта (ориентация на зрелую личность, создающую свой мир и свои «правила игры»), ситуации его потребления (смакуя, небольшими глотками, не закусывая), вкусовых характеристиках.

ЖУК: Кто занимается разработкой брэнда компании и маркетинговыми направлениями? Вы координируете каждое из них своими силами или привлекаете профессиональные агентства?

Разработкой брэнда компании, как и имплементацией, занимается специально созданный отдел маркетинга и рекламы (в нем работает около 20 специалистов), который состоит из четырех подразделений:

1) брэнд менеджмент, в задачи которого входят разработка стратегий и позиционирования брэндов, разработка новых продуктов, определение коммуникативных целей и задач, а также необходимого объема инвестиций в то или иное направление;

2) медиа и PR направление. Данное направление отвечает за АН-активность. В обязанности сотрудников, работающих в данном подразделении, входят выработка медиа и PR стратегии, разработка коммуникативных брэндовых и корпоративных программ и выбор средств коммуникации;

3) направление маркетинговых услуг. Это подразделение занимается В71-направлением: разработкой программ продвижения продукта в разных каналах сбыта для различных целевых аудиторий, разработкой стимулирующих и обучающих программ для собственной структуры мерчендайзинга и для всех, кому приходится по роду деятельности контактировать с нашим продуктом или участвовать в его продвижении. В обязанности данного подразделения входит и изготовление всех материалов, которые используются при воплощении программ такого рода;

4) отдел внешних связей, отвечающий за адаптацию маркетинговых стратегий для входа на тот или иной национальный рынок, поддержание постоянного контакта с дилерами и дистрибуторами на различных рынках, предоставление им квалифицированной маркетинговой поддержки.

И, конечно, мы обращаемся за необходимыми услугами в маркетинговые и рекламные агентства. Например, в компании нет исследовательского отдела — проведение исследований, а также создание креативных концепций и реализацию некоторых маркетинговых кампаний мы поручаем внешним структурам, с которыми сотрудничаем на тендерной основе по каждому отдельному проекту.

ЖУК: Какие технологии и инструменты построения брэнда Вы считаете наиболее эффективными?

Наиболее эффективные средства — те, которые приведут или, по крайней мере, могут привести вас к желаемому результату. Что это за средства — зависит от конкретной задачи, сроков и бюджетов, которыми вы располагаете.

Поясню на нашем примере: широко распространено мнение, что для продуктов категории FMCG такая составляющая, как PR продвижение, не столь уж важна. Однако в условиях, когда реклама алкогольной продукции на некоторых национальных рынках практически полностью запрещена, именно при помощи PR инструментов можно наиболее эффективно донести до потребителя необходимую информацию. Еще один классический пример — спонсорство как инструмент маркетингового продвижения брэнда. Оно малоэффективно на первичных стадиях вывода брэнда и в случае несовпадения целевой аудитории продукта и спонсируемого мероприятия, но если брэнд представлен достаточно массово и ошибок в выборе события удалось избежать, то значение спонсорства для укрепления имиджа трудно переоценить.

Естественно, оптимальная ситуация — когда у вас всего в достатке, когда знания, опыт и бюджет позволяют эффективно комбинировать средства, в изобилии имеющиеся в маркетинговом арсенале.

ЖУК: Какие мероприятия по продвижению брэнда проводит Nemiroff , и что приносит наибольший эффект? Какие из интегрированных маркетинговых коммуникаций — PR , direct mar keting , sales promotion — вы используете и почему?

Компания Nemiroff использует все виды маркетинговых коммуникаций, и выделить один вид как самый успешный или удачный непросто. Сложно отдавать предпочтение какому-либо направлению: ведь опыт показывает, что наибольший эффект приносит разумное комплексное использование всех мероприятий по поддержке брэнда.

Конечно, когда вы не можете позволить себе полный комплекс, приходится выбирать. И тогда ваш выбор должен основываться, во-первых, на текущей стадии развития торговой марки, а во-вторых, на том, какая именно коммуникация поможет наиболее быстро и точно донести ваше «послание» до целевой аудитории вашего продукта.

Также следует учитывать, что очень часто результаты маркетинговой деятельности отложены во времени, т. е. рассчитывать на мгновенные результаты не приходится, а действовать нужно здесь и сейчас. В таком случае главное — чтобы вся ваша деятельность была направлена в единое русло, не конфликтуя ни с основными принципами компании, ни с теми ценностями, которые пропагандирует ее продукт.

В продуктовой категории, в которой работает компания Nemiroff , еще большую роль при выборе средств играют законодательные ограничения. Поэтому мы действуем гибко, ищем нестандартные, но обязательно легальные пути, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о наших продуктах.

ЖУК: Какой этап при выводе брэнда на рынок, с Вашей точки зрения, наиболее сложный?

Существует множество путей построения имиджа торговой марки при ее выводе на определенный рынок. Сам по себе продукт занимает всего лишь часть товарного предложения. При этом все его составляющие должны быть взаимозависимыми или взаимосвязанными. Именно поэтому такое внимание уделяется подготовительному этапу. Он и является самым сложным и ответственным, требующим наибольшей концентрации усилий.

ЖУК: Можно ли исправить ошибки, которые возникли при создании брэнда, в процессе ребрэндинга, перепозиционирования?

Такие вопросы очень часто возникают в том случае, когда компания, оценив результаты своей деятельности и сопоставив их с первоначальными планами, выясняет для себя причины отклонений. При этом необходимо учитывать, что на самом деле результаты зависят от, множества различных факторов. Необходима правильная оценка действий, позволяющая установить объективные причины неуспеха.

Однако следует отметить, что ребрэндинг или перепозиционирование не всегда связаны с негативными результатами развития торговой марки и могут быть истолкованы как исправление допущенных ошибок. Зачастую маркетологи пытаются таким способом продлить жизнен ный цикл своего продукта, придавая брэндам новые черты и привлекая тем са мым новых потребителей или обновляя интерес уже сложившейся аудитории.

В зависимости от того, насколько значимыми для брэнда оказались последствия ошибок, а также с учетом объема инвестиций, которые могут потребоваться для запуска процесса ребрэндинга или перепозиционирования, эти средства могут быть признаны нерентабельными. Иначе говоря, выпуск нового продукта может оказаться более целесообразным, нежели затратная «реанимация» неудачного.

ЖУК: Проводит ли компания специаль ные мероприятия по продвижению отдельных продуктовых марок или сосредотачивается именно на продвиже нии своего брэнда? Какие маркетинге вые мероприятия Вы считаете наиболее эффективными для рынка алкогольной продукции?

Мы проводим и специальные мероприятия для отдельных торговых марок, и акции для поддержания брэнда в целом. Все зависит от того, на каком этапе в данный момент находится стратегичес кий план развития того или иного продукта компании и брэнда на том или ином рынке.

Так, нашу активность в спонсировании целого ряда спортивных мероприятий различного уровня — от участия в проведении наиболее ярких профессиональных боксерских поединков в США, Великобритании и других странах до поддержки трансляций таких поединков на ряде национальных телеканалов многих стран — нельзя «привязать» к какому-то одному продукту: это продвижение брэнда Nemiroff в целом. А есть отдельные спонсорские мероприятия, направленные на рекламирование определенных продуктов. Например, поддержку гастрольных проектов «звезд» первой величины в мире рок-музыки, таких как Deep Purple , Led Zeppelin , Дейв Гэхен, Джо Коккер, мы осуществляем под ! эгидой Nemiroff Premium . Разнообразные юмористические и развлекательные программы спонсируем в поддержку своей самой легкой горилки — Nemiroff Light , поскольку подобные проекты, как и данный продукт, рассчитаны на более молодую аудиторию потребителей крепкого алкоголя, которой, безусловно, присущи хорошее чувство юмора и легкость в отношении к жизни.

« Nemiroff Житня з медом» — горилка с мягким, теплым вкусом; поддерживаемые ею проекты во многом ориентированы на семейную аудиторию, интересны нескольким поколениям зрителей и слушателей. Слоган этого продукта — «Жизнь в теплых тонах» — наилучшим образом подходит к таким телепроектам, как «Концерты выходного дня», вечерние кинопоказы на телеканалах и т. п. С помощью знаменитой « Nemiroff Медова з перцем», которая уже успела стать международной визитной карточкой Украины, компания, как правило, поддерживает интернациональные проекты с четко выраженной национальной составляющей, например экстрим-моторейд «80 дней вокруг света на мотоцикле», осуществленной двумя украинскими мотодрайверами.

Nemiroff Lex — это уникальные, действительно элитарные проекты, настоящие события в мире высокой моды, искусства, музыки. Достаточно вспомнить о Nemiroff Lex Fashion — Неделе моды в Москве или первых гастролях в Восточную Европу солистов оркестра Королевского оперного театра Великобритании «Ковент Гардеи».

Брэнд JVemt`rq / J в целом поддерживает международные проекты самого высокого уровня. Последний из них — 50-й юбилейный песенный конкурс «Евровидение-2005», который состоится в Киеве в мае этого года.

Таким образом, принимая каждое конкретное решение по промомероприятиям, генерированным самой компанией либо предложенным извне, мы анализируем их целевую аудиторию (ЦА) и сопоставляем с характером и ЦА наших брэндов, выбирая наиболее подходящий в той или иной ситуации.

ЖУК: Проводилась ли оценка стоимости брэнда Nemiroff ?

Как таковой методики объективной оценки стоимости брэнда на рынке сегодня не существует. Поэтому оценивать какой бы то ни было брэнд, в том числе и алкогольный, достаточно тяжело. Сам процесс оценки, как правило, зависит от прецедентов на рынке, доходности брэнда и множества иных факторов. Например, в прошлом году Grey Goose был куплен Pernod Ricard за 1 млрд 800 млн долл. Брэнд Nemiroff , по мнению экспертов, на данный момент стоит не менее 500 млн долл.

ЖУК: Насколько эффективно влияют реклама конфет, маринадов и т. д. на продвижение основной продукции? Есть ли какие-то ограничения на использование брэнда в продвижении товаров другой группы?

С точки зрения классического маркетинга реклама различных продуктов или категорий продуктов под одним брэндом не очень целесообразна. На практике же все зависит от коммуникации, вложенной в данную рекламу, и от того, насколько грамотно она информирует потребителя именно о той товарной категории, которую продвигает.

ЖУК: Какие технологии брэндирования вы заимствуете у западных компаний как пример для подражания? Что, на Ваш взгляд, не может быть использовано в России?

Компания Nemiroff никогда не стремилась никого копировать — более того, благодаря результатам, которых сумела добиться, она сама часто является объектом копирования. Я имею в виду схожие продукты и маркетинговые технологии, коммуникационные программы.

Что касается неприменимости тех или иных методов... Ни для России, ни для какой-либо другой страны неприменимо, в первую очередь, нарушение ценностей, культурных особенностей и ментальных тенденций. Коммуникация не

должна быть пропагандой или профанацией и вводить потребителя в заблуждение, обманывая его ожидания. Также, по моему мнению, реклама не должна быть безвкусной, назойливой или казаться оскорбительной для тех или иных социальных групп.»

ЖУК: Есть ли у вас собственное «ноу-хау» в маркетинге?

Все зависит от того, что понимать под этим словом. Если «ноу-хау» означает команду, умеющую слаженно работать для достижения единого результата, — то, безусловно, есть. Мы все делаем «внутри». У нас не иссякает вера в собственные силы, постоянно присутствует осознание того, что в самой компании достаточно экспертов. Это помогает нам создавать уникальные востребованные продукты для оригинального сильного брэнда со своим стилем и философией, а также передовые технологии его продвижения.

ЖУК: Каковы ваши конкурентные преимущества и что вы планируете предпринимать для укрепления своих позиций?

Наши основные конкурентные преимущества — неизменно безупречное качество продукции, превосходный особый вкус каждого продукта, инновационность, креативность, динамичное развитие, опережающее время. А одна из главных составляющих успеха — и особенно на российском рынке — это умение удивить потребителя оригинальностью, новизной вкуса и нестандартными маркетинговыми решениями. Вспомним хотя бы «Медову з перцем», ворвавшуюся на рынок России и завоевавшую признание потребителя, в то время как предварительные исследования говорили, что никаких шансов у украинского производителя в этом секторе нет.

Для укрепления своих позиций лидера украинского рынка водки и крупнейшего импортера российского алкогольного рынка мы планируем увеличивать объемы производства, развивать дилерскую сеть, уделяя все больше внимания регионам, и, разумеется, выводить новые продукты, вкус которых неизменно буле? удовлетворять истинных ценителей стабильного качества, а также создавать уникальные рецептуры своих напитков и придерживаться в их производстве национальных традиций горилчаного винокурения.

ЖУК | 04(47)2005
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.424 сек.
Яндекс.Метрика