21 сентября 2019 г. Суббота | Время МСК: 15:56:18
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Финансовый «супермаркетинг» УРАЛСИБа



Федор Богдановский
Источник: E-xecutive
добавлено: 31-01-2006
просмотров: 11265
Главное «поле боя» для любого бренда – розничный рынок. Узнаваемое имя, яркий и эмоционально привлекательный фирменный стиль, четкая идеология – все это определяет будущую судьбу розничного проекта: потянутся ли к нему клиенты, удастся ли компании добиться конкурентного преимущества, станет ли ее имя «своим, родным» для миллионов человек. Кроме того, общеизвестно, что сильный бренд значительно повышает стоимость компании, делает ее привлекательной для талантливых работников и инвесторов. На российском рынке финансовых услуг, где конкуренция за розничного клиента все обостряется, ребрендинг проводят или уже завершили сразу несколько игроков федерального масштаба. В результате на рынке появился ряд, фактически, новых розничных брендов: «УРАЛСИБ», Росбанк, Внешторгбанк 24.

Сегодня мы хотели бы разобрать кейс «Ребрендинг ФК «УРАЛСИБ», который уже отмечен как одно из наиболее важных событий в маркетинговой и финансовой сферах в 2005 году. Финансовая корпорация получила премию «Компания года-2005» в специальной номинации «За создание и вывод бренда на рынок». В своем рассказе мы остановимся в основном на заключительных этапах ребрендинга, которые в целом пройдены как раз в конце 2005 года: репозиционирование бренда, изменение фирменного стиля и дизайна отделений. Но сначала напомним основные моменты истории нового имени.

«Всероссийский локальный банк»

Имя «УРАЛСИБ» появилось в 2001 году, когда крупный региональный банк – Башкредитбанк – утвердил новую концепцию развития. Крупный и узнаваемый в Башкирии финансовый институт к тому времени де-факто стал банком федерального уровня. Соответственно, узко-региональные мотивы в названии стали помехой при широкой экспансии в другие регионы страны. В своем новом имени банк постарался отразить главную составляющую своей стратегии: создать банк национального масштаба с соответствующей идеологией, привлекательной для самого широкого круга клиентов. В имени «УРАЛСИБ» его создатели (собственный маркетинговый департамент банка) видели отражение «настоящей России»: Урала и Сибири. Кроме того, позиционировался новый масштаб бизнеса без использования тривиальных слов «национальный» или «всероссийский».

Эта работа получила не только «Серебряного лучника» и другие премии, но и, возможно, самую высокую оценку рынка: оценку деньгами. В 2004 году Урало-Сибирский банк был куплен Финансовой корпорацией «НИКОЙЛ», которая затем избрала бренд «УРАЛСИБ» в качестве флагманского. Это решение было принято по итогам масштабного аудита обоих брендов, который показал, что у имени «УРАЛСИБ» лучшие перспективы на розничном рынке, приоритетного для корпорации. Также благодаря ребрендингу ФК уходила от устойчивых ассоциаций с нефтяным бизнесом. Правда, для западного уха имя «УРАЛСИБ» по-прежнему несет такие ассоциации: два основных сорта российской нефти называются URALS и Siberian Light, что, скорее всего, делает новый бренд более узнаваемым. Кроме того, широко известный символ «НИКОЙЛа» стал фирменным знаком ФК «УРАЛСИБ».

«“УРАЛСИБ” – родовое название, бренд-нейм, пришедший к нам от крупнейшего розничного актива, – рассказывает Кирилл Масленников, заместитель руководителя направления общекорпоративного маркетинга и бренд-менеджмента ФК. – Но наша задача – уйти от традиционной семантики этого имени. Если раньше полным названием банка было ОАО «Урало-Сибирский банк», то в новых учредительных документах, которые мы получили после объединения наших активов, это название – «БАНК УРАЛСИБ». Подобным образом действовал в свое время банк HSBC: он появился в Гонконге, и аббревиатура изначально расшифровывалась как Hong-Kong & Shanghai Banking Corp. Но со временем банк поднялся на глобальный уровень, делая при этом ставку на отличное знание региональной специфики. Сегодня их лозунгом является «The World’s Local Bank». То же самое произошло с банком Credit Lyonnais – он давно уже не воспринимается, как региональный банк. Того же добивается и «УРАЛСИБ», и, если мы будем успешны и активны в наших коммуникациях, то мы придем к узнаваемому знаку, лишенному региональной привязки».

Одновременно в активах группы шли интеграционные процессы на уровне IT, продуктового ряда, администрирования. Так, в новый объединенный «БАНК УРАЛСИБ» вошли пять банков, три из которых («УралСиб», «Автобанк-НИКойл» и «ИБГ НИКойл») входили в число крупнейших на рынке. Необходимо было перевести банки на единую информационную платформу, разработать новые штатные расписания, реорганизовать бэк-офис банка, сформировать новый актуальный и полный продуктовый ряд и так далее. Этот процесс был завершен в сентябре 2005 года с получением новой лицензии ЦБ.

Ребрендинг, ренейминг, рестайлинг

Одно из отделений УРАЛСИБа после обновленияПосле объединения «УРАЛСИБом» ряда крупных розничных финансовых активов было решено создать монолитный бренд, под которым станут работать все бизнесы корпорации: розничный банк, страховая группа, управляющая компания. Исключение было сделано лишь для факторингового бизнеса, ориентированного на корпоративных клиентов: он получил имя «Национальная факторинговая компания». Этот этап ребрендинга был завершен в 2004 году, и затем встал вопрос усиления розничных позиции бренда «УРАЛСИБ». Определяющую роль здесь сыграла принятая корпорацией концепция финансового супермаркета, когда в одной точке продаж предоставляется самый широкий круг финансовых сервисов, от страхования и ПИФов до банковского обслуживания и управления пенсионными накоплениями. Соответственно, потребовалось разработать и внедрить новую, «розничную» идеологию бренда и отвечающий ей фирменный стиль.

«У нас 540 точек розничных продаж, это вторая по величине розничная сеть в стране, - говорит Максим Савицкий, исполнительный директор, руководитель направления общекорпоративного маркетинга и бренд-менеджмента “УРАЛСИБа”. - На первое октября 2005 года объединенный “БАНК УРАЛСИБ” занимал пятое место по нетто-активам, седьмую позицию по объему кредитного портфеля и четвертую по собственному капиталу. А ведь еще несколько лет назад в чем-то мы были 20-тые, в чем-то 11-тые, в чем-то 32-ые… Сложившееся положение, безусловно, потребовало редизайна бренда. Он стал намного более мощным, чем прежде, и нам необходимо было подчеркнуть это. И главное, изменилась идеология бренда и его позиционирование. Если раньше, как показывали данные наших исследований, “УралСиб” и “НИКойл” воспринимались во многом как банки, ориентированные на корпоративную клиентуру, сегодня мы создали финансовый супермаркет для самого широкого круга клиентов. Хотя, безусловно, не снижается значимость инвестиционного банка, корпоративного финансирования, - всего того, чем была славен “НИКойл”. Но следует признать, что, несмотря на успехи в рознице, которые много лет показывали и “Автобанк”, и банк “УралСиб”, и другие компании корпорации, розничный имидж бренда нуждался в серьезной корректировке».

Прежде всего, имидж «УРАЛСИБа» оказался слишком консервативным для ритейла. Причем анализ восприятия бренда со стороны розничных клиентов показал, что как «консервативный» оценивается именно бренд, а не работа корпорации. Между тем, «УРАЛСИБ» поставил себе задачу привлечь к себе наиболее перспективную молодую аудиторию, что требовало сделать бренд более эмоциональным и динамичным. Затем, необходимо было подчеркнуть уникальность самой модели финансового супермаркета и те преимущества, которые она дает клиенту: экономия времени и средств, удобство обслуживания, простота доступа к разнообразным финансовым продуктам. Наконец, Финансовая корпорация должна была де-юре закрепить изменения, которые уже произошли в ее позиционировании де-факто: показать, что на розничном рынке появился новый крупнейший игрок, предлагающий клиенту новые возможности.

Выкладываем ценности

Образец новых POS-материалов КорпорацииРешение этих задач зависело сразу от нескольких факторов. Прежде всего, компания должна была разработать четкую философию бренда, его миссию и ценности. Эта работа была выполнена топ-менеджментом компании, который использовал и результаты ряда опросов и фокус-групп, как среди сотрудников компании, так и среди ее имеющихся и потенциальных клиентов. За основу была взята идея «финансового консультанта»: ФК «УРАЛСИБ» должна стать доверенным лицом, советником своих клиентов, который готов помочь в решении любых финансовых задач. Новая идеология должна была быть транслирована, прежде всего, собственным работникам: именно они являются живыми представителями бренда в глазах клиента. Инструментами решения этой задачи стали специальные семинары, публикации во внутрикорпоративной и региональной прессе (в некоторых регионах, например, в Брянской области и Башкирии, «УРАЛСИБ» является одним из крупнейших работодателей).

Одновременно корпорация выстраивала коммуникации с потребителем. В конце 2004 года – начале 2005 года прошла федеральная имиджевая кампания «Мы – Финансовая корпорация “УРАЛСИБ”», которая была призвана заявить о появлении нового крупнейшего игрока на рынке финансовой розницы. Осенью 2005-го стартовала рекламная кампания под новым слоганом: «Финансы – это просто!» Как говорит Максим Савицкий, «эти ролики должны были показать, что мы работаем для людей, мы понимаем их интересы и требования. В свое время мне очень понравилась чья-то фраза: «клиенту не нужен автокредит, клиенту нужен автомобиль». Исходя из этого принципа, мы обозначали на экране проблему и говорили, что можем ее решить. Например, проблему сохранности автомобиля и другого имущества, или проблему отсутствия у молодой семьи своего дома и т.д. Исходя из этого посыла, мы пока отказались от активной рекламы депозитов. Потому что говорить человеку: “принеси и сохрани деньги”, - это уже примитивно, неинтересно. А в нашем случае мы говорили: вот то, что нужно вам: возьмите! И мы поддерживаем этот message, вводя новые продукты с выгодными условиями, повышая качество сервиса и так далее».

За палитру

Образец POS-материаловПараллельно с этой работой шло изменение фирменного стиля, начиная от дизайна отделений и заканчивая презентационными материалами. Перед «УРАЛСИБом» стояла задача: сохранить ключевые элементы бренда, и в то же время сделать его более эмоциональным и запоминающимся. Доминировавшие в оформлении отделений синий и белый цвета оставались малозаметными на сером городском фоне, к тому же проигрывали ярким эмблемам конкурентов. «Традиционные цвета “УРАЛСИБа” – не самые активные, хотя это базовые, очень позитивные цвета, - признает Кирилл Масленников. - И мы ввели в подпись бренда два сильных колористических акцента: зеленый и желтый, сохранив основные цвета, синий и белый. Это дало замечательный эффект: например, в Москве у нас 45 отделений, которые словно появились заново!» - радуется Кирилл. За 3 месяца – с сентября по декабрь 2005 года были полностью переоформлены еще свыше 500 отделений по всей стране.

Помимо освежающего эффекта, использование новых цветов дало маркетологам «УРАЛСИБа» возможность легко включать в «сферу влияния» бренда любые предметы. Все новые презентационные материалы компании выдержаны в желто-зелено-синей гамме: со временем, надеется Масленников, такое сочетание цветов станет прочно ассоциироваться с именем «УРАЛСИБ». Этот прием уже был с успехом опробован «Билайном», причем со схожими целями: проникнуть в пространство повседневной жизни, показать, что бренд дружелюбен, доступен, что он несет положительные эмоции. И масштаб изменений сопоставим: «УРАЛСИБ», как и «Билайн», в течение всего нескольких месяцев провел переоформление всех своих офисов. Причем на банковском рынке подобный размах не имеет прецедентов, тем более, что изменения подчас сопровождались кардинальной перестройкой помещений, изменением логистики работы, внедрением новой системы зонирования и ориентирования, приспособлением отделений под специфику «финансового супермаркета».

Однако бизнесы корпорации продолжают существовать и независимо друг от друга: остается ряд специализированных офисов Страховой группы «УРАЛСИБ», офисов управляющей компании, банка и так далее. Также в независимой презентации нуждались отдельные услуги корпорации, оказываемые банком, страховой компанией, УК. В качестве решения было предложено следующее: единый бренд «УРАЛСИБ» получал ряд «дочерних» марок: «УРАЛСИБ | УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ», «УРАЛСИБ | СТРАХОВАЯ ГРУППА», «УРАЛСИБ | БАНК» и так далее. В результате родовой бренд-нейм (вместе с фирменным знаком) становится ключевым элементом подписи бренда, а названия отдельных компаний – обозначением родов деятельности единой корпорации. Эффект усиливается использованием слегка различающихся шрифтов для имени группы и наименований входящих в нее бизнесов.

Герои эволюции

Образец новых POS-материалов КорпорацииОдной из наиболее характерных черт тех преобразований, которые провела ФК «УРАЛСИБ», является их эволюционность. В новом бренде были сохранены ключевые черты известных в прошлом имен – розничного «УралСиб» и инвестбанковского «НИКойл». Изменения велись последовательно, хотя и решительно: например, редизайн всех отделений был проведен чуть более чем за полгода. Продуктовая линейка расширялась не столько за счет кардинально новых продуктов, сколько за счет применения на уровне всей корпорации наработок и ноу-хау отдельных компаний, входящих в «УРАЛСИБ». Причина такой «осторожности» очевидна: у «УРАЛСИБа» - свыше 2 миллионов клиентов - физических лиц и свыше 200 000 клиентов-компаний, уникальная лояльная база, которую следовало сохранить во что бы то ни стало. И это удалось: по данным компании, за время ребрендинга отток старых клиентов не превысил 5%, что было компенсировано резко возросшим притоком клиентов. Для организации, проходящей стадию серьезной реформы, это – очень хороший показатель.

Вместе с тем, маркетологи «УРАЛСИБа» продемонстрировали несколько интересных находок, также необычных для финансовой сферы. Сюда относится и использование приема «раскраски действительности в фирменные цвета», и последовательная устремленность на маркетинг именно для розничного клиента. Упоминания заслуживают и эмоциональность нового бренда, и акцент на тех вещах, которые корпорация дает потребителю, а не просит у него. Интересно и то, как именно корпорация добивается ощущения простоты финансовых услуг, которые предоставляет. Например, совместно с журналом «Все ясно» был подготовлен специальный журнал-каталог под названием «Финансы – это просто!», где на языке картинок, схем, игр и комиксов разъясняется работа корпорации и суть ее услуг. Здесь можно найти даже подробное описание устройства банкомата в картинках. «Это вызвало большие споры среди менеджеров, - смеется Максим Савицкий. – Мол, если мы покажем, где в банкомате лежат деньги, как мы обеспечим их сохранность? Но в итоге все-таки оставили: открытость так открытость. И полумиллионный тираж этого журнала разошелся мгновенно. Думаю, идея получит продолжение».

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.229 сек.
Яндекс.Метрика