1 октября 2020 г. Четверг | Время МСК: 04:13:34
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Графика фирменного стиля: заблуждения и правила игры



Митя Харшак
Источник: Журнал "Персонал-Микс"
добавлено: 05-02-2008
просмотров: 8629
Эту часть можно было бы смело отнести к главе «Заблуждения», настолько сильны разброд и шатания в этой области. Поэтому, чтобы двигаться дальше, надо сначала договориться о терминах. Так как значительная часть профессионального языка специалистов по корпоративной идентификации состоит из англицизмов, то и вариантов смысловых трактовок не счесть. В итоге получается, что даже среди коллег нет единых стандартов понимания, что есть что и как это называется. По мере удаления от профессиональной среды понятийная путаница усиливается. А это может привести к сложностям в процессе взаимопонимания между заказчиком и разработчиком.

Итак, начнем с терминов. Корпоративный дизайн, он же фирменный стиль, он же (в профессиональном сленге) айдентика — совокупность графических постоянных, представляющих компанию ее аудитории, — знак, логотип, шрифты, цвета, стандарты их использования и другие неизменяемые элементы. Понятия, которые путают чаще всего, подменяя одно другим, — знак и логотип. Если примитивно, то знак — это картинка, а логотип — это слово. Если чуть подробнее остановиться на этих основополагающих составляющих частях, то знак — это абстрактный, фигуративно-описательный или типографический образ. Клеймо, тавро, тамга, знак — все это почти синонимы. Логотип, лого: от английского logo+type — слово+шрифт — уникальное шрифтовое начертание названия компании или продукта. К сожалению, очень часто логотипом называют именно знак, или комбинацию знака и логотипа, или вообще блок из знака, логотипа и адресной информации… всякое бывает. Далее в статье будет часто встречаться слово «дизайнер». Под ним мы подразумеваем не только конкретных специалистов, но также и дизайн-студии, брендинговые и рекламные агентства. Одним словом, всех, кто может выступать разработчиком графических составляющих фирменного стиля, вне зависимости от того, выступают они соло или целым ансамблем.

О заблуждениях

На удивление, заблуждения, касающиеся разработки фирменного стиля, как правило, обоюдоостры — они ранят трепетные души как заказчиков, так и дизайнеров. Заблуждение первое заключается в том, что зачастую принято причислять графический дизайн и разработку фирменного стиля, как одно из его направлений, к искусству. Из этого главного убеждения, свойственного очень многим, проистекает множество бед как для компаний, заказывающих креативный продукт, так и для дизайнеров, ошибочно считающих свою профессию ближайшей родней изящным искусствам. В то время как в сфере айдентики действуют совершенно иные критерии соответствия результата поставленной задаче, нежели в изобразительном искусстве. Еще в конце двадцатых годов ХХ века Ханс Майер — один из идеологов европейского функционализма и директор знаменитой дизайнерской школы «Баухаус» — не раз заявлял о том, что необходимо исключить из системы оценок дизайнерских проектов «эстетические критерии» и руководствоваться одними лишь «соображениями целесообразности». Функциональность в самом широком смысле слова напрямую относится и к разработке фирменного стиля. Только в данном контексте она может трактоваться, скорее, как эффективность маркетингового инструмента, которым, без сомнения, является система корпоративной идентификации компании. В наших рассуждениях мы отталкиваемся от того, что графический дизайн в корпоративной идентификации играет роль инструмента, призванного через узнаваемость и характерность (с ударением на второе «а») дифференцировать компанию и ее продукты/услуги в конкурентной среде и тем самым способствовать росту доходов. Ведь именно извлечение прибыли является итоговой маркетинговой целью. Соответственно, эстетический критерий — территория искусства — отходит на второй план, а вперед выдвигается целесообразность, соответствие фирменного стиля предпочтениям целевой аудитории, уникальность решения и непохожесть на графические комплексы конкурирующих компаний/продуктов/услуг.

Из этого следует, что оценка разработанного знака и логотипа не может строиться на субъективных эстетических представлениях, тем более на основе личного вкуса представителя компании-заказчика. Грамотный дизайнер в разработке просто обязан учитывать общие законы композиции и визуального восприятия, современные тенденции развития отрасли, конкурентную среду и сложившиеся стилистические стереотипы визуального восприятия избранной целевой группы. Все эти факторы, наряду с осознанием особенностей бизнеса компании?заказчика, должны быть учтены. Это и отличает разработку фирменного стиля от написания парадного портрета президента компании придворным живописцем. А в случае с заказным парадным портретом — личный вкус заказчика и будет являться определяющей эстетической категорией. Знак и логотип компании не имеют к этому никакого отношения: их основная нагрузка — не услаждать глаз руководства, а эффективно функционировать в современной перенасыщенной визуальными образами высококонкурентной среде.

Заблуждение второе заключается в непонимании ролей заказчика и дизайнера и их противопоставлении друг другу. Часто от тех, кто называет себя дизайнерами, слышишь, что заказчик — это такое тупо-глупо-глухо-слепорожденное существо, на молекулярном уровне неспособное к восприятию «прекрасного». Вот, мол, если бы не заказчик, если бы не его требования и придирки, мы бы развернулись в творческом марше. Мы бы тут вам всем показали, что есть из себя настоящий дизайн! Подобные речи мы воспринимаем исключительно как доказательство профнепригодности. Самый простой выход — оправдать собственную несостоятельность требованиями якобы недалекого заказчика. Притом, что любопытно, в подрезании собственных творческих крыльев заказчиков винят большей частью те, кто по каким-то причинам причисляет себя к художникам. Впрочем, безусловно, это крайность, которая не встречается среди профессионалов высокого класса. Но из?за размытости рынка дизайнерских услуг многие заказчики рискуют наткнуться на такое отношение.

Впрочем, и у заказчика есть немало заблуждений. Одно из них заключается в том, что прерогатива принятия решений не делится между дизайнером и представителями компании заказчика, а целиком смещается в сторону последних. Это происходит из-за недоверия и непонимания обеими сторонами того простого факта, что они вместе делают одно общее дело, а не борются друг с другом. Ведь опыт и профессионализм исполнителя могут помочь клиенту расширить его знание специфики собственного бизнеса Задача дизайнера заключается не в том, чтобы побыстрее получить деньги, а в том, чтобы запустить эффективно действующий процесс, построить долговременные и доверительные отношения. Лишь тогда можно быть уверенным в том, что сотрудничество не ограничится одним?единственным эпизодом, от которого у обеих сторон останутся лишь неприятные воспоминания.

О правилах игры

Начиная любое партнерство, следует договариваться «на берегу», чтобы избежать разнообразных неожиданностей в ходе совместной работы. Это касается всего — сроков, количества предоставляемых вариантов и возможных исправлений и т. д. Должны быть четко оговорены не только сроки исполнения того или иного этапа, но также и срок, на который заказчик может взять паузу для внутреннего обсуждения и осмысления представленных вариантов, а также для оценки итоговой работы.

Кажется логичным и целесообразным следующий алгоритм сотрудничества. Во-первых, это четкая формулировка технического задания. Принятие обеими сторонами этого документа как основы будущей разработки позволит сэкономить много времени в будущем. Итак, ТЗ и договор, регламентирующие все детали разработки и взаимоотношений сторон, подписаны, что дальше? На первом этапе исполнитель представляет три варианта знака/логотипа, соответствующие техническому заданию, после чего идет совместное обсуждение вариантов на очной встрече заказчика и исполнителя. Но не всегда такая встреча возможна — например, если стороны изрядно удалены друг от друга географически. В таком случае заказчик может взять тайм-аут. При этом сложно представить ситуацию, в которой на внутрикорпоративное обсуждение представленных вариантов понадобится более трех рабочих дней.

Исходя из собственной практики, могу сказать, что, как правило, из трех представленных вариантов один принимается уже на первой стадии. В случае же, если заказчиком высказываются обоснованные доводы к изменению одного из вариантов знака логотипа в ту или иную сторону, то эти изменения вносятся без условия дополнительной оплаты. Однако возвращение знака/логотипа на доработку возможно не более двух раз. Пожелания же бесконечных переделок можно объяснить либо неумением представителя заказчика принимать решения, либо неправильно составленным техническим заданием.

Полностью описывать все детали взаимоотношения сторон в процессе разработки фирменного стиля — это функция договора, и приводить их здесь во всех подробностях считаем излишним. В любом случае, надо понимать, что в тандеме заказчика и дизайнера, с одной стороны, должно присутствовать доскональное знание своего бизнеса и сегмента рынка, а с другой — профессионализм и опыт в сфере создания торговых марок и разработки фирменного стиля. И без доверия и осознания обеими сторонами того факта, что они сообща работают для достижения результата, едва ли получится что-нибудь стоящее.

Журнал «Персонал-Микс» № 5 (51) 2007
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2020, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Кузьмина Ксения Алексеевна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.316 сек.
Яндекс.Метрика