20 апреля 2024 г. Суббота | Время МСК: 10:06:07
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Методы измерения эффективности и результатов PR-кампании



Игopь Игopeвич Рaйxман, генеральный директор коммуникационной группы «Визaнтия»
Источник: Элитариум
добавлено: 08-11-2013
просмотров: 3003
PR преподается и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания. Большинство специалистов в этой области — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же должна строиться на математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа-аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать.

Какие подходы к построению отчетности возможны?

Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.

Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные «мнения» отдельных персоналий или групп, а также « дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится « действие» — от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.

Представим эту структуру в виде таблицы:

  Определение Измерение
Мнение Результат PR-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании. Социологические методы: личные опросы.
Высказывания / личные оценки в виде текста — медиа-аналитика, лингвистика, фоносемантика, психологические методы.
Дискуссия Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле. Социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии.
Медиа-проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр. — медиа-аналитика.
Действие Логическое последствие принятия мнения (напрямую или через дискуссию), предлагаемой информации, транслируемой в рамках кампании. Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования.
Социологические методы: личные опросы, фокус-группы.
Ретрансляционный потенциал (если действие — передача информации) — медиа-аналитика.


Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.

Подход «За» «Против»
1. Медиа-аналитика Наиболее доступный и пластичный инструмент оценки коммуникации. Самый быстрый и применимый практически ко всем проектам, где ретранслятором проектной информации выступают СМИ или иные публичные источники. Это почти 90% проектов, так или иначе существующих на рынке. «Мнение», транслируемое в рамках проекта, преломляется через мнение журналиста, редакционную политику и пр., нередко теряя не только так называемый «призыв к действию», но и изначальный смысл. Более того, доверие аудитории к СМИ год от года падает, что в целом снижает именно побудительные возможности коммуникации через медиа.
2. Социология При правильно выстроенном социологическом исследовании получаются прямые «чистые» данные от конечного представителя аудитории кампании. Практически универсальный метод, подходящий для работы с практически любым PR-проектом. Фокус-группа — единственный метод, позволяющий изучать профильную дискуссию комплексно, в динамике, а не только по результатам и внешним проявлениям. Вероятность возникновения сопутствующих ошибок при неправильном построении исследовательского процесса. Кроме того, PR-коммуникация работает на большие аудитории, исследование которых посредством социологии выливается в серьезные бюджеты и длительные сроки работы.
3. Анализ статистики результирующих (некоммуникационных) параметров Потенциальная возможность демонстрации заказчику взаимосвязей между PR-активностью и иными сферами работы компании. Наиболее объективная «обратная связь» от рынка «в живых цифрах», а не в относительных параметрах. В ряде случаев показатели, интересные для оценки в рамках данной группы методов, содержатся в СМИ, что существенно сближает этот подход с традиционной медиа-аналитикой. Информация зачастую закрытая, относящаяся к разделу коммерческой тайны. Заказчики не стремятся предоставлять ее подрядчикам в рамках проектной работы. Изменения в этом блоке данных возникают не только как результат коммуникации, что создает риск смешивания эффекта от PR с эффектом от других составляющих активности компании заказчика. Далеко не все полученные данные возможно правильно интерпретировать без специального образования и навыков (финансовая статистика).
4. Лингвистические методы, фоносемантика Позволяет получать дополнительную информацию о тексте медиа-ретранслятора, мнении автора, дает дополнительные рамки для оценки эффективности коммуникации и возможности для ее коррекции. Как и всякий достаточно специфический метод, требует (а) непротиворечивой логики включения в общую методологию исследования и оценки, (б) дополнительного времени и дополнительных средств на проведение исследовательских процедур и последующего анализа, (в) сложно продается (воспринимается заказчиками). При этом существует очень небольшое количество проектов, в которых лингвистическая методология действительно полезна для оценки эффективности коммуникации.
5. Психология, история и пр. Использование нестандартной методологии в ряде случаев позволяет получать более яркие, емкие и индикативные оценки и показатели. Проблемы те же, что и с лингвистикой. Заказчику сложно объяснить, зачем это надо, процедура оценки долгая и дорогая, количество проектов, в которых это уместно, невелико.
Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: [email protected]
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2024, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.143 сек.
Яндекс.Метрика