Стратегические решения при развитии регионального сбыта

Выбор способа выхода на рынок – это отдельная часть более широкой категории процесса принятия решения, к которой в литературе часто обращаются как к решению по обслуживанию рынка.

По мнению Рута (1994), возможны три основных подхода к выбору способа выхода на рынок:

• Выбор вне зависимости от какой-либо маркетинговой стратегии выхода, или «продажный подход - мы только продаём». Этот подход характеризуется, помимо всего прочего, краткосрочным планированием, отсутствием систематизированных критериев выбора, небольшими адаптациями товара и отсутствием усилий по контролю за региональной дистрибьюцией. Этот подход интересен тем, что фирма может изменить способ выхода на рынок быстро и с минимальными издержками. При этом считается, что гибкость здесь находится в обратной взаимосвязи с привязанностью к ресурсам.
• Выбор в соответствии с существующей стратегией выхода – прагматический поход (например, только снижение риска»). Последователи этой школы уделяют большое внимание различным рискам, неопределенностям и запретам, которые оказывают влияние на решение.
• Выбор, который учитывает стратегические правила и включает систематические сравнения альтернативных доступных способов, что позволяет осуществлять решения более высокого качества ( системный подход ).

МОДЕЛИ ВЫБОРА РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА

Обычные подходы теории бизнеса к рынкам и выбору способа выхода на них включают:

• Модели, основанные на узких эмпирических исследованиях.
• Повторяющийся подход к рынку и выбору способа выхода на него, который включает цепь обратной связи.

Большинство моделей рассматривают процесс выбора рынка как состоящий из трех стадий: обзор, идентификация (или углубленный обзор) и итоговый выбор.

Таблица Этапы процесса выбора рынка

1. Предварительный обзор (оценка по географической удалённости и общей картине экономического развития) осуществляется, чтобы отсечь некоторые рынки и в общих чертах оценить издержки выхода на рынок.

2. Идентификация (углубленный обзор) - состояние внешней среды, размер рынка, численность населения, статистика темпов роста населения, доходов, уровня потребления, входные барьеры и тд. Отраслевые и продуктовые специфические данные конкретного рынка собираются и анализируются; оценивается рыночный потенциал и уровень конкуренции. Анализируются опасности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны компании, входные барьеры, ограничения компании по ресурсам.

Оценка привлекательности отрасли для каждого региона из списка учитывает цели, ограничения по ресурсам и стратегии завоевания.

3.Итоговый выбор - цели компании совпадают с её возможностями и прогнозное сравнение доходов от продаж и издержек оказалось прием-лемым, чтобы найти рынок, который наилучшим образом позволит использовать доступные ресурсы.

Предполагается, что многие элементы внешней или внутренней среды фирмы вносят значительный вклад в управление и отдачу от рынка и выбора способа выхода на него.

Среди этих факторов, влияющих на успех региональной экспансии, важным является степень известности, привлекательность товарных марок. Основой успеха на рынке являются стойкие конкурентные преимущества , заключающиеся в лучших в понимании потребителя. превосходящих свойств товара по сравнению с конкурирующими. Решению этой задачи в значительной степени способствует использо-вание брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региона-льные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных образов.

Индексный метод оценки привлекательности региональных рынков

Для оценки потенциала потребительского рынка можно применить "ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ" (ИПС) , который, например, используется для "Ежегодного обзора покупательной способности" различных штатов США.

Стандартный ИПС выражается следующей формулой:

ИПС i = 0,5 * Д i + 0,3 * Р i + 0,2 * Н i ,

где: ИПС i – индекс покупательной способности i –го региона в % от общенациональной покупательной способности;

Д i - суммарный доход жителей региона в % от общенационального;

Р i – объём розничных продаж в регионе в % от общенационального;

Н i – общее число жителей региона в % от общей численности населения страны.

Выбор стратегии внедрения на рынок

Чаще всего стратегия завоевания рынков связана с предпочтениями компаний в выборе такого рынка, который имеет наименьшее физиче-ское расстояние от тех рынков, на которых компания уже успешно работает. В своих региональных завоеваниях компании могут выбрать - фокусироваться ли на каких-либо географических регионах (рыночная концентрация) или продавать свой товар на возможно большем количе-стве региональных рынков (рыночное распыление). В общем виде суще-ствует шесть стратегически важных решений, которые нужно рассмот-реть при выходе на рынки.

Оценка риска при выходе на региональные рынки

Коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке: недополучить планируемую прибыль на новом рынке или при внедрении нового товара, понести убытки больше планируемых, не вы-полнить задачи вытеснения конкурентов и тд.

Методы принятия решения с учётом риска:

• Интуитивный
• Экспертный (например, с помощью парных сравнений)
• Балльный
• Вероятностный

Пример таблицы, по которой можно оценить уровень риска при освоении регионального рынка.

Каждый фактор риска оценивается с двух сторон:

1.Оценка вероятности появления риска.

2.Уровень негативных последствий фактора риска для компании.

По каждому фактору определяется относительная доля риска, а затем и общий уровень риска.