7 декабря 2019 г. Суббота | Время МСК: 04:07:45
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям



добавлено: 15-02-2006
просмотров: 39147
Еще не так давно Российская ассоциация маркетинговых услуг была всем известна как Российская ассоциация стимулирования сбыта. Несомненно, члены сообщества преследовали определенную цель, переименовав организацию. Но не всем тем, кто в это сообщество не входит, понятна принципиальность различий между данными понятиями. И набор услуг агентств, именуемых агентствами маркетинговых услуг, ничем не отличается от услуг, например, BTL-агентств или агентств маркетинговых коммуникаций.

Кто сказал МУ?

Ситуацию комментирует Ирина Васенина, президент РАМУ:

– В сентябре 2004 года мы инициировали процесс переименования РАСС в РАМУ, и вскоре данное предложение было одобрено членами Совета РАМУ и агентствами, входящими в ассоциацию. Интересно, что вариантов формулировки названия и аббревиатур было несколько, однако мы остановились на наиболее понятном и простом. Изначально термин «маркетинговые услуги» пришел к нам с Запада, где индустрия BTL носит более широкое понятие и включает в себя понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому и носит название marketing services.

На наш взгляд, название «Ассоциация стимулирования сбыта» слишком узко характеризует российскую BTL-индустрию, которая занимается не только стимулированием сбыта, а является самостоятельной областью маркетинговых услуг (marketing services). У многих участников рынка рекламы существует стереотип, что в сферу деятельности BTL входят лишь полевой маркетинг и sales promotion. Однако BTL-индустрия гораздо шире и разнообразнее. Сегодня масштабные (или интегрированные) промокампании включают в себя целый спектр возможностей, среди которых трейд-маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг, CRM, событийные маркетинг, креативные решения, дизайн и так далее. Это и есть маркетинговые услуги, или еще их можно назвать нетрадиционными маркетинговыми инструментами (так как традиционными, как известно, принято считать ТВ, наружную рекламу, прессу и прочее).

Понятие 1. Маркетинговые услуги

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.

Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat:

– Маркетинговые услуги – услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. Легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи – например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится – бери, не нравится – иди на рынок и выбирай по душе.

Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели – помогают продавать. Кроме того, на рынке существует множество компаний, предлагающих услуги по маркетинговым исследованиям, которые помогают оценить рыночное положение бренда. Почему тогда мы не можем отнести к маркетинговым услугам и маркетинговые исследования, принимающие непосредственное участие в судьбе бренда?

Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук:

– Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications:

– Маркетинговые услуги - это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке.

Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.

Понятие 2. Маркетинговые коммуникации

В чем разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями?

Однозначного мнения на рынке нет. Кто-то считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это часть маркетинговых услуг. Для кого-то, наоборот, маркетинговые коммуникации – это более широкое понятие, включающее в себя маркетинговые услуги. А для некоторых эти понятия отличны только на языковом уровне: маркетинговые услуги – ЧТО, маркетинговые коммуникации – КАК.

Артемий Понявин:

– Интегрированные маркетинговые коммуникации являются лишь одним из видов маркетинговых услуг, ориентированным на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов: реклама, PR, директ-мейл, телемаркетинг и так далее. Существующие же в настоящее время отдельные мнения о том, что между этими понятиями можно поставить знак равенства, на мой взгляд, нельзя считать верными.

Виктория Аристова:

– Коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим – от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление «обратной связи» с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.

Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.

Юлия Зеленюк:

– Маркетинговые коммуникации – это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.

Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации – это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR.

Понятие 3. BTL-коммуникации

Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.

– В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, – говорит Артемий Понявин. – Достаточно привести в пример Indoor TV – инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, – продолжает Артемий Понявин, – приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.

Юлия Зеленюк полагает, что «BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, – говорит она, – и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events».

– По моим наблюдениям, – говорит Виктория Аристова, – BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.

Наталья Вахитова:

– BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России «двигают» свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие «BTL-коммуникации» входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не «взаимодействуют» по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.

Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.

Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией.

И event marketing, и direct marketing – явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.

– На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, – считает Артемий Понявин, – причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций – ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.
Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.

Понятие 4. Стимулирование сбыта

Для окончательной ясности теоретического вопроса о построении системы определений мы решили выяснить у экспертов, что такое стимулирование сбыта и какое место это понятие занимает в общей схеме коммуникаций.

Очень часто это понятие приравнивается к понятию маркетинговых услуг. Но, как считает Артемий Понявин, «ни в коем случае нельзя ставить знак равенства между стимулированием сбыта и маркетинговыми услугами, так как первое является частью второго. Действительно, ранее маркетинговая деятельность сводилась лишь к сбытовой функции, но эти времена и концепции в прошлом, и если мы говорим о социально ориентированном маркетинге, то данный подход совсем не уместен. Под стимулированием сбыта, – добавляет эксперт, – мы должны понимать комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов».

Похожей точки зрения придерживается и Наталья Вахитова:

– Стимулирование сбыта - это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше.

По словам Виктории Аристовой, стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть направлено как на trade (опт и розницу), так и непосредственно на потребителя. Trade-программы включают в себя разнообразные мотивационные и игровые схемы, которые направлены на активизацию ответных действий дилеров, дистрибьюторов и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, включает использование конкурсов, лотерей, подарков, раздачу бесплатных образцов в местах продажи продукции, использование сразу нескольких способов мотивации: дегустации, подарок за покупку, кросс-программы и так далее. По мнению Виктории Аристовой, к понятию «стимулирование сбыта» относятся и программы лояльности, которые также стимулируют повторные покупки и могут иметь различную продолжительность.

Юлия Зеленюк: « если начинать сначала, то термин «стимулирование сбыта» входит в понятие «маркетинг-микс» (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion - ISP, UK) дает такое определение: «Стимулирование сбыта – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга». В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной дополнительной привлекательности товара / услуги и, как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т.д.)

И все-таки на российском рынке, как впрочем, и на западном, стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками – выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта – это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж.

Смотрите шире

Все определения, данные выше, принадлежат специалистам, работающим в нашей индустрии, а именно в BTL (One-to-One) коммуникациях. Однако остальной маркетинговый люд, не принадлежащий к нашему профессиональному BTL-сообществу, трактует понятие маркетинговых услуг гораздо шире.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг»:

– Понятие «маркетинговые услуги» всяк трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги – это:

  1. реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет);
  2. BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент, продакт плейсмент);
  3. DM (включая каталожную торговлю);
  4. бизнес-PR;
  5. маркетинговые исследования;
  6. консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг).

Что касается РАМУ, то, конечно, это ее право переименовываться, как ей нравится, но мне кажется, что РАСС при меньшей благозвучности больше соответствовало позиционированию ассоциации как объединения агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта. Сейчас у них получается действительно явное пересечение с АКАР. По идее, РАМУ, если бы она соответствовала своему названию, должна быть очень мощной, огромной организацией, объединяющей всех – и рекламистов, и би-ти-эльщиков, и дээмщиков, и исследователей, и пиарщиков. А РАСО, РАДМ, BTL-ассоциация, ГИОМИР и другие были бы как бы «дочерними» по отношению к РАМУ. Но это не так!
Наиболее крупной и авторитетной организацией, на мой взгляд, сегодня является АКАР. А остальные – сами по себе. У кого-то достаточно четкое позиционирование, как РАДМа, например, или ГИОМИР, или Ассоциация каталожной торговли (всего 16 компаний, но 90% рынка). У РАМУ размытое позиционирование. С одной стороны – АКАР, компании, входящие в которую, оказывают почти весь спектр маркетинговых услуг. С другой – BTL-ассоциация с более четким позиционированием и претензией на широкий географический охват.

Разночтения и различные трактовки существуют также и на Западе. И ассоциаций там тоже тьма тьмущая. Это всегда вопрос не только понятий и трактовок, но и личных амбиций, которые не имеют национальной принадлежности.

Заметим попутно, что понятие BTL для «внешних», не входящих в BTL-сообщества специалистов – это и деловые услуги, и розница, и даже часть клиентов, – до сих пор мутное и непонятное и под эти термином всякий подразумевает нечто свое. Это видно из пятого опроса Гильдии, в котором участвовали 236 маркетологов с опытом пять – семь лет работы в маркетинге. В свою очередь, битиэльщики с большим разбросом определяют маркетинговые услуги, тогда как для всех остальных это понятие в целом прозрачно и подразумевает весь маркетинговый аутсорсинг, включая маркетинговые коммуникации.

Итого

Сколько специалистов, столько и мнений. Изучив все высказанные точки зрения, мы попытались построить свою классификацию понятий, основанную на точках соприкосновения различных мнений и определений, имеющих место на маркетинговом рынке.

Итак, попытаемся сформулировать свое определение маркетинговых услуг. Для начала это как минимум аутсорсинг (если уж мы говорим – услуги) всех маркетинговых задач бренда. А маркетинговые задачи – это действительно и маркетинговые исследования, и маркетинговый консалтинг, в том числе и бренд-консалтинг, и всевозможные (интегрированные) коммуникации.

Итого: интегрированные маркетинговые коммуникации живут внутри маркетинговых услуг. BTL-коммуникации живут внутри маркетинговых коммуникаций и являются их частью. Стимулирование продаж/сбыта – это часть BTL-коммуникаций и подразумевает временное улучшение предложения для увеличения продаж или привлечения внимания покупателя. А ДМ, событийный маркетинг – это пограничные, но все же «наши», немедийные коммуникации.

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.247 сек.
Яндекс.Метрика