26 сентября 2020 г. Суббота | Время МСК: 04:41:14
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Сильная обжарка



Ирина Розенберг
Источник: Advertology.Ru
добавлено: 05-02-2008
просмотров: 8539
Кофейни считаются наиболее динамичным сегментом на рынке общественного питания. Однако развиваются они по собственным стандартам, придуманным местными игроками. Теперь в Россию пришли сразу две крупные международные сети, которые способны перевернуть представления наших соотечественников о том, что такое кофейня.

Сильная обжаркаВ конце 1990-х жители Москвы и Санкт-Петербурга заразились модой на посещение кофеен. Собственно, эту моду навязали несколько наиболее проницательных бизнесменов, открывших по паре кафе под марками «Кофе Бин», «Кофе Хауз», «Идеальная чашка», «Шоколадница», «Кофемания». В таких заведениях одна чашка кофе стоила дороже, чем в магазине банка растворимого или упаковка молотого. Однако публику привлекла особая атмосфера: запах свежеобжаренных зерен, выбор оригинальных напитков, десертов и возможность приобщиться к европейским традициям. В обеих столицах стали открываться кафе, именовавшие себя кофейнями. И очень скоро ресторанные аналитики стали рассуждать о том, что мода на кофейни проходит. Эксперты ставили под сомнение появление в стране западных игроков. Однако теория, как обычно, оказалась далекой от практики. Осенью прошлого года в Москве открылись две точки американской Starbucks, крупнейшей в мире сети кофеен. А в декабре британская Whitbread объявила о создании совместного предприятия с лидером отечественного ресторанного рынка «Рос-интер Ресторантс Холдинг» для развития своей сети Costa Coffee, ближайшего конкурента Starbucks. Обе сети работают в формате coffee shopes - в меню кофе и напитки на его основе, безалкогольные напитки, совсем немного десертов и сэндвичей, там нет официантов (заказ посетители делают у стойки). «Стратегия нашего глобального конкурента - открыть кофейни на каждом углу каждой улицы мира. При этом они считают, что их кофе должен быть единственным в мире, - смеется Джон Деркач, исполнительный директор Costa Ltd. - А мы считаем, что у жителей каждой страны должен быть выбор, и этот выбор предоставим им мы. Некоторые говорят, что мы хотим спасти мир от Starbucks. Но я этого не говорю. Я скажу, что мы собираемся стать глобальным кофейным брендом, и намерение работать на российском рынке наглядно демонстрирует наше стремление. Надеюсь, в России мы сможем осуществить свои амбиции». Первая Costa Coffee откроется в феврале на Пушкинской площади.

Попасть в яблочко

В конце 1960-х годов итальянцы братья Серджио и Бруно Коста отправились в Великобританию, чтобы найти возможность для занятия бизнесом. Увидев, насколько слабо развита система кофеен на берегах Туманного Альбиона, они вернулись на родину и выучились мастерству обжаривания кофейных зерен. Вернувшись в Великобританию, братья Коста купили трехэтажное здание в районе Ламбет, недалеко от Парламента, и в 1971 год основали фирму Costa Coffee. По иронии судьбы в том же 1971 году в американском городе Сиэтле была основана компания Starbucks. Как и Starbucks, Costa Coffee поначалу специализировалась на обжарке и оптово-розничных продажах зерен. В 1978 году братья Коста решили чем-то занять своих жен и открыли магазин, где можно было не только купить зерна, но и попробовать приготовленный кофе. Идея оказалась успешной.
К 1990 году один Коста продал свою долю второму брату за 5 млн фунтов. Возможно, спустя пять лет он горько пожалел об этом поступке, узнав, что компания Whitbread, управляющая гостиницами и ресторанами, приобрела Costa Coffee за 45 млн фунтов. К моменту продажи сеть объединяла 41 кофейню. «Владельцы Whitbread пристально следили за меняющимся стилем жизни в разных странах, растущей популярностью кофеен в США и решили сделать нечто подобное в Великобритании», - говорит Марк Китсон, менеджер по маркетингу международного отделения Costa Coffee. Во второй половине 1990-х Британские острова охватил кофейный бум. В стране начала активно развиваться сеть Nero, в 1998 году на рынок вышла Starbucks. Поначалу американцы заняли лидирующие позиции, однако вскоре уступили место национальному игроку. Сегодня Costa Coffee - крупнейшая сеть у себя на родине и вторая по количеству точек в Европе после немецкой Tchibo. Costa Coffee объединяет 923 кофейни, из которых 268 расположены в 20 странах за пределами Великобритании. Оборот сети составляет $500 млн в год.

За границы Великобритании Costa Coffee вышла в 1999 году, открыв кофейню в Дубае. Starbucks, которая начала работать в формате кофеен только в 1988 году, к тому моменту шествовала по всем континентам. Первую зарубежную точку американцы открыли в Японии в 1995 году. Затем сеть «отметилась» практически во всех европейских странах, в том числе в Греции, Франции, Австрии, где достаточно сильно развита кофейная культура. Сегодня Starbucks насчитывает более 15 000 кофеен, из них 4300 - за пределами США в 42 странах. В отличие от американцев, англичане сделали ставку на развивающиеся рынки. Кофейни Costa Coffee открыты в Бахрейне, Китае, Египте, Индии, Иордании, Кувейте, Ливане, Омане, Пакистане, Катаре, Сирии, Саудовской Аравии, ОАЭ, в Болгарии, Польше, Румынии, Сербии. К 2010 году Costa Coffee собирается расшириться до 1200 точек.

Правильный выбор

«Представители Whitbread обратились к нам осенью 2006 года с предложением стать лицензиатами марки Costa Coffee. Но я считаю, что компании, приходящие в Россию, должны не только получать проценты за раскрутку своей марки, но и вкладывать реальные деньги», - рассказал Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, основатель и председатель совета директоров «Росинтер Ресторантс Холдинг». Обычно Costa Coffee развивается именно по франчайзингу. Только в Китае компании пришлось создать совместное предприятие с локальным игроком.

Американцы придерживаются иной стратегии. Все кофейни Starbucks находятся либо в собственном управлении, либо в управлении совместного предприятия, созданного с локальным партнером. «Два года назад мы вели переговоры со Starbucks. Однако у нас ничего не вышло. Они слишком высокомерны и не хотели адаптировать меню под российского потребителя. Компания Whitbread более гибкая», - сказал Ростислав Ордовский. «Мы всегда готовы учитывать местные предпочтения. Например, в Греции мы предлагаем пирог со шпинатом, а на Кипре - сэндвич с местным сыром «халуми». В России помимо базового набора блюд мы предлагаем торт-медовик, свежие сэндвичи на томатном хлебе, булочки с корицей и заварным кремом», - не соглашается Ольга Елисеева, директор по производству компании Starbucks. По словам участников рынка, стороны просто не смогли договориться об условиях сотрудничества. «Росинтер Ресторантс Холдинг» с 2002 года развивала свои кофейни под маркой «Мока-Лока», однако этот проект успехом не увенчался. Компания смогла открыть всего 14 кофеен, из них 8 - в Москве.

По мнению аналитиков, обе фирмы выбрали правильную стратегию развития. «Ордовский получил партнера, владеющего технологиями кофейного бизнеса, а Costa Coffee - компаньона, знающего местный рынок и имеющего опыт в развитии сетевых проектов и опыт международного сотрудничества («Росинтер» совместно с американской Yum!IBrands развивает сеть «Ростик`с-KFC». - Прим. «Ко»)», - считает Андрей Петраков, исполнительный директор Restcon. В течение пяти лет «Росинтер Ресторантс Холдинг» и Whitbread намерены открыть 200 кофеен Costa Coffee площадью по 100 - 200 кв. м в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, а в перспективе - в Белоруссии, Казахстане и на Украине. Объем инвестиций не разглашается. «Одна кофейня обойдется в $100 000 - 200 000», - заметил Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко. То есть вложения только в создание кофеен, не считая рекламно-маркетинговых мероприятий, составят $20 - 40 млн. Все инвестиции, как и прибыль, партнеры будут делить поровну.

Высокие амбиции

«Мы намерены сделать Costa Coffee самой известной в России сетью кофеен», - подчеркивает Джон Деркач. «Двести точек не предел, мы профинансируем столько, сколько способен поглотить рынок», - добавляет Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко. «Все новые игроки делают многообещающие заявления, однако сбываются они процентов на двадцать», - замечает Андрей Петраков. Между тем для развития Costa Coffee в России имеются неплохие стартовые позиции. Формат кофеен в нашей стране только начинает развиваться. По оценкам экспертов, отечественный ресторанный рынок составляет $10 млрд, на кофейни приходится только примерно $300 млн. «В США на миллион жителей открыто 60 кофеен, в Великобритании - 40, в России только 2», - говорит Джон Деркач. По данным Euromonitor, в Москве одна кофейня приходится на 3187 человек, в Нью-Йорке на 365 жителей, а в Париже - на 126.

«Сегмент кофеен является наиболее динамичным среди всех типов заведений общественного питания. Его оборот ежегодно увеличивается на 40%, - отмечает Снежана Равлюк, аналитик компании «Бизнес Аналитика». - Несмотря на бурный рост числа кофеен, все они находят своего потребителя». По разным оценкам, в стране насчитывается от 1000 до 2000 заведений, которые подпадают под категорию кофеен, из них 60% - сетевые. «В России достаточно места для новых сетевых проектов и независимых кофеен», - соглашается Ольга Елисеева из Starbucks. «В Москве примерно 300 - 350 кофеен, а емкость рынка составляет 2000 заведений», - добавляет Ирина Зайцева, директор по маркетингу сети «Шоколадница».

«В нашей стране очень мало по-настоящему успешных сетей. Только два бренда, «Кофе Хауз» и «Шоколадница», можно назвать состоявшимися. Любой новый игрок при умелом подходе может завоевать лидирующие позиции», - подчеркивает Рамаз Чантурия, глава ассоциации «Росчайкофе». Под маркой «Кофе Хауз» работают около 200 кофеен (из них более 130 в Московском регионе), «Шоколадница» насчитывает 154 точки (в Москве - 112). Одна из главных проблем любой сетевой компании - поиск свободных помещений. В этом смысле Costa Coffee повезло больше, чем Starbucks. Первая американская кофейня открылась за пределами столицы в ТЦ «Мега Химки». Сеть Starbucks предпочла выйти на российский рынок через совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya. «Мы сотрудничаем с Alshaya с 1999 года и уверены, что она лучше других справится с управлением нашего бизнеса в России. Эта компания имеет опыт работы с международными брендами в России», - объяснила Ольга Елисеева. «Монекс Трейдинг», дочерняя компания Alshaya, развивает в России сети Mothercare, Body Shop, Next.

Вторая Starbucks открылась на Старом Арбате. Однако сможет ли в дальнейшем компания находить помещения под кофейни в нужных местах - большой вопрос. «Поиск коммерческой недвижимости, которая удовлетворяет нашим требованиям, везде является сложной задачей, и в этом смысле Москва не исключение», - признается Ольга Елисеева. По всему миру Starbucks открываются на оживленных улицах, в отелях, торговых центрах, аэропортах, на территории офисов крупных фирм, с которыми у сети имеются соглашения. Схожей стратегии придерживается и Costa Coffee. Не исключено, что в России эта сеть окажется удачливой. «У «Росинтера» никогда не возникало проблем с помещениями. Под кофейни могут быть перестроены некоторые принадлежащие компании рестораны», - сказал один из участников рынка. Как сообщил Ордовский, сеть «Мока-Лока» в течение полугода будет ребрендирована в Costa Coffee. «Рос-
интер» имеет возможность открывать фуд-корты в учебных заведениях, а студенты являются одной из важных целевых аудиторий всех кофеен. Ордовский также не исключает вероятности покупки других игроков.

Перебить традиции

«У «Росинтера» мало опыта в сегменте кофеен. Успех Costa Coffee будет зависеть от того, совпадут ли взгляды партнеров на стратегию развития бизнеса. А также от того, насколько правильно они смогут адаптировать формат под местный рынок», - рассуждает Рамаз Чантурия. По словам Джона Деркача, компания намерена учитывать местные вкусы. Например, в российских Costa Coffee будут предлагать кофе с алкоголем, мороженое, расширят ассортимент выпечки, а также разрешат курить. Представители сети намерены изучать вкусы посетителей и корректировать меню. Однако салаты и супы в Costa Coffee продавать не собираются. «Кофейня не ресторан. Это место, где люди могут пообщаться за чашечкой кофе. Тем, кто захочет перекусить, мы предложим фирменные сэндвичи», - сказали Ордовский и Деркач. Кофе в российскую сеть будет поступать с лондонской обжарочной фабрики, которая снабжает зернами кофейни Costa Coffee по всему миру. Все фирменные блюда будут готовиться по оригинальным рецептам сети.

Между тем адаптация формата для западного игрока - не менее важный момент, чем поиск квалифицированных сотрудников и свободных площадей. Сегодня 85% московских кофеен представляют собой что-то среднее между кафе и ресторанами, предлагая салаты, супы, горячие блюда, вина. Бытует мнение, что в России любят поесть и уважают комфорт, поэтому предпочитают заведения с солидным выбором и официантами. «Нельзя однозначно утверждать, что у нас «не пойдут» coffee shopes. Это можно узнать только на практике», - рассуждает Рамаз Чантурия. «Ни одна из действующих сетей не похожа на западных конкурентов ни по формату, ни по ассортименту. И два разных типа кофеен вполне могут сосуществовать», - добавляет Ирина Зайцева.

В чистом виде coffee shopes в России очень мало. Таковыми можно назвать лишь Coffee Bean и «Мак кафе» (проект компании McDonald`s). «Ниша не освоена, поэтому сильные игроки с большими маркетинговыми бюджетами вполне могут привлечь клиентов. Многие столичные жители часто бывают за границей, и им хорошо знаком формат coffee shopes», - замечает Ольга Бросалова, директор по продажам аналитического агентства Step-by-Step. По оценкам аналитика, средний чек в кофейнях составляет 250 - 300 рублей. Получается, что большинство посетителей заказывают напиток и десерт, что наводит на мысль о востребованности coffee shopes. «Кофейня воспринимается людьми как удобное место для дружеской встречи и переговоров, а такие мероприятия, как правило, сопровождаются потреблением кофе, напитков, десертов, легких закусок, - отмечает Снежана Равлюк. - Более серьезная еда вряд ли является мотивацией для посещения кофеен. Особенно, если учесть, что цены на салаты и горячие блюда в кофейнях зачастую находятся на уровне дорогих ресторанов». По мнению Рамаза Чантурия, успех coffee shopes в нашей стране будет зависеть от того, насколько правильно будут подготовлены потребители к восприятию данного формата. Важна также атмосфера заведения и умение сети поддерживать качество блюд и сервиса на постоянно высоком уровне. Не секрет, что проблема качества для российского общепита - самая насущная. Важным моментом также является и ценовая политика, например, цены в московских Starbucks выше, чем в американских и европейских.
В бизнесе Costa Coffee, как и в Starbucks, существенное место занимает продажа кофе на вынос (coffee-to-go). Такая система очень выгодна: человек не «держит» место за столиком, а оборот заведения растет. В британских Costa Coffee кофе на вынос покупают 27% посетителей. В московских кофейнях только 5% пользуются такой услугой. На первом этапе Costa Coffee собирается продвигать такую услугу там, где она наиболее востребована, например в аэропортах, на вокзалах. «Недалеко от офиса нашей компании открыли несколько заведений, которые предлагают свежую выпечку и кофе на вынос. С утра там выстраиваются очереди, работники окрестных офисов с удовольствием покупают кофе в пластиковых стаканах. Думаю, в будущем спрос на такую услугу будет расти», - рассуждает Ольга Бросалова. Сеть «Шоколадница» в настоящее время продвигает концепцию coffee-to-go. «Услуга «кофе на вынос» становится все более востребованной, особенно в кофейнях, расположенных в центре города, где много офисов, а также в аэропортах и бизнес-центрах», - отмечает Ирина Зайцева.

Построить конкурентов

По мнению Ирины Зайцевой, приход иностранных сетей в ближайшее время не окажет заметного влияния на рынок, но заставит действующих игроков задуматься о путях дальнейшего развития. «До сих пор «Кофе Хауз» и «Шоколадница» развивались, глядя друг на друга, и совсем не обращали внимания на иностранные сети, будто их не существует. Российские бизнесмены создали кофейный формат таким, каким увидели, и отбоя от посетителей у них нет потому, что у людей отсутствует выбор», - говорит один из аналитиков. Как показывают опросы Step-by-Step, очень много нареканий на качество кофе в «Кофе Хауз». Весьма тревожный сигнал для самой крупной в стране сети. Теперь им придется корректировать меню и уделять внимание качеству, оглядываясь на западные сети.

Представители Starbucks, в отличие от владельцев Costa Coffee, не спешат делать громкие заявления. «Мы планируем открывать новые точки в Москве, а также в других городах, если найдем подходящие помещения и увидим, что атмосфера Starbucks востребована жителями Москвы», - осторожничает Ольга Елисеева. В 2008-м финансовом году Starbucks планирует открыть приблизительно 2600 новых точек по всему миру, из них 900 - на внешних рынках. В долгосрочных планах Starbucks - 40 000 кофеен по всему миру, из них половина будет приходиться на международные рынки. «Бывают такие компании, которые медленно запрягают, но быстро едут. Вполне возможно, что Starbucks через некоторое время начнет агрессивную экспансию на российский рынок», - предполагает один из аналитиков. Стоит заметить, что по темпам развития американскую сеть пока не может опередить никто: ежедневно Starbucks открывает по шесть точек в разных странах. Возможно, российские интересы Starbucks будут зависеть от того, насколько активной окажется британская сеть.

По мнению аналитиков, в столице Costa Coffee придется столкнуться с достаточно жесткой конкуренцией, поскольку здесь сильны позиции работающих сетей. «Британской сети стоило бы сосредотачиваться не на Москве и Питере, а начать активное продвижение в регионы, где совсем нет заведений подобного формата. Там можно было бы обкатать концепцию, а затем начать массированную экспансию на рынки обеих столиц», - считает Рамаз Чантурия. «Основную ставку в развитии сегодня следует делать на регионы. В провинции ресторанный рынок только зарождается, поэтому там можно экспериментировать с форматами, навязывать новую культуру потребления», - подтверждает Ирина Зайцева.

ЧТО ТАКОЕ COSTA COFFEE
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1971
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: обжарка и оптовая продажа кофейных зерен, развитие сети кофеен
КОЛИЧЕСТВО ТОЧЕК: 923, из низ 268 расположены за пределами Великобритании
ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: $500 млн
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Starbucks, Tchibo, Nero

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: https://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2020, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Кузьмина Ксения Алексеевна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 3.900 сек.
Яндекс.Метрика