12 декабря 2019 г. Четверг | Время МСК: 22:45:55
Карта сайта
 
Статьи
Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта
«Магнит» хочет стать крупным дистрибутором
Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 году
Статья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur»
Нужно стараться делать шедевры
О том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен

Вы привлекательны, мы – чертовски привлекательны, или Как ритейлеру завоевать любовь нового региона



Дмитрий Чумаков
Источник: E-xecutive
добавлено: 21-05-2008
просмотров: 7109
Именно эти – или примерно эти – слова повторяет про себя каждый ритейлер, глядя на карту страны и видя на ней еще не освоенные регионы. Как признаться в любви желанной «геополитической единице» и не быть отвергнутым? Рецепт – в статье участника Сообщества Дмитрия Чумакова.

Вы привлекательны, мы – чертовски привлекательны, или Как ритейлеру завоевать любовь нового регионаАнализ оперативной обстановки

Первый этап, с которого все начинается, - это сбор данных о регионе либо регионах. Помимо базовых критериев, таких как макроэкономическая и политическая ситуация, социально-демографические характеристики региона, объем и структура рынка розничной торговли в целом, будут нужны точные данные об объеме и структуре вашего сегмента розничной торговли, анализ конкурентной ситуации, доля розничной торговли, приходящаяся на сетевых операторов. Чрезвычайно важная задача на данном этапе – получение точной и достоверной информации, которая в дальнейшем ложится в основу стратегических решений. Ввиду того что зачастую между официальной статистикой и реальной рыночной ситуацией существует серьезный разрыв, получить такую информацию проще всего с помощью собственного маркетингового исследования, которое можно как провести самостоятельно, так и поручить специализированному агентству.

Об уровне доходов населения также скажет анализ структуры рынка в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров: чем больше доля последних, тем, как правило, выше доходы населения.

Прогноз на будущее

Кроме анализа текущей ситуации, важно понять, что ждет регион в ближайшие 5–10 лет. В рамках решения этой задачи изучаются и анализируются генеральный план развития города (разрабатывается комитетом по архитектуре соответствующего региона), ожидаемый объем инвестиций, планы развития основных розничных сетей, текущий статус города и возможное его изменение, а также то, какое влияние, негативное или позитивное, окажет это изменение на розничную торговлю в будущем.

Приведу пару примеров положительного влияния.

Пример первый. Небольшой город будет присоединен к городу-миллионнику из-за сокращения населения. Последнему это позволит сохранить свое текущее положение, а спутнику – повысить свой статус и, соответственно, улучшить инфраструктуру, в том числе в сфере розничной торговли. Прогноз такого развития событий сейчас актуален, например, для Новокуйбышевска, расположенного недалеко от Самары.

Пример второй. Город станет центром проведения крупных международных мероприятий, требующих длительной подготовки. Самым ярким примером здесь может служить, конечно же, Сочи. Уже сейчас здесь наблюдается рост розничной торговли выше, чем во многих других регионах РФ.

С учетом приведенных показателей строятся многокритериальные модели, описывающие влияние переменных на рост розничной торговли, после чего результаты используются для ранжирования регионов по степени привлекательности.

Карта розничных продаж

Допустим, что с городом мы определились. Как выбрать район? Самый наглядный способ – это построение карты розничных продаж (на карту города наносятся все торговые объекты вашего рыночного сегмента, например, дискаунтеры или магазины шаговой доступности). Чаще всего для этого используются данные исследований (информация обо всех торговых объектах, их адреса) в совокупности со специальным программным обеспечением. Итогом этой работы становится визуализация всех торговых точек одного формата, что дает возможность определить наиболее привлекательные места для создания новых магазинов либо для приобретения существующих.

Логистика и дистрибуция

На практике одним из главных барьеров для движения в регионы становится либо отсутствие, либо недостаточная развитость логистических операторов, а также нехватка распределительных центров. Эта проблема остро стоит почти везде, включая и города-миллионники. Что делать в этой ситуации? Проблему можно решить через заключение соглашений с дистрибуторами о расширении их географии, в соответствии с вашим региональным планом развития.

Адаптация формата и ассортимента

Даже если ваша сеть завоевала себе популярность в другом городе своим форматом и концепцией, вам все равно придется сопоставить их и, в случае надобности, адаптировать, во-первых, к региональным потребительским предпочтениям, во-вторых, к уже сложившейся структуре самого рынка.

В качестве иллюстрации к первому пункту можно привести ситуацию в Череповце: с одной стороны, средняя заработная плата в городе – одна из самых высоких в Северо-Западном округе (свыше 15 тыс. руб.), с другой – ввиду особенностей потребительского поведения дорогие марки одежды здесь практически не востребованы.

Как пример ко второму пункту: одна из столичных продуктовых сетей, купив местного игрока в одном из городов Приволжского округа и изменив формат супермаркета на практикуемый формат дискаунтера, потеряла часть клиентов из-за того, что ассортимент магазина стал более ограниченным. При этом у другого оператора здесь уже были дискаунтеры, а в премиальном сегменте после поглощения никого не осталось.

Учитывая, что доля местных поставщиков розничных сетей часто доходит до 50%, знание потребительских предпочтений дает возможность сформировать наиболее конкурентоспособную ассортиментную линейку. Кроме того, изучив и учтя неудовлетворенные потребности покупателей, например, их желание приобретать определенные марки или категории товаров, которые не представлены у конкурентов, можно получить существенные преимущества.

Уровень сервиса

При осуществлении региональной экспансии одно из узких мест, как правило, - поиск хорошего торгового персонала. Вместе с тем, уровень обслуживания, включая как элементарную вежливость кассиров и продавцов, так и использование различных программ лояльности, - один из самых легких и эффективных способов завоевать покупателя.

В такой ситуации уменьшить разрыв между желаемым и действительным можно двумя способами, применять которые возможно как вместе, так и по отдельности. Первый – до открытия новых магазинов организовать так называемые «стажировки» будущих сотрудников в других регионах, где сеть уже представлена. Второй – регулярно проводить тренинги на местах и внедрять модели оценки качества работы сотрудников, которую можно проверять, в том числе, по методике «таинственный покупатель».

Группа компаний "ИПП"
Группа компаний Институт проблем предпринимательства
ЧОУ "ИПП" входит
в Группу компаний
"Институт проблем предпринимательства"
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
191119, Санкт-Петербург,
ул. Марата, д. 92
Тел.: (812) 703-40-88,
тел.: (812) 703-40-89
эл. почта: info@ippnou.ru
Сайт: http://www.ippnou.ru


Поиск
Карта сайта | Контакты | Календарный план | Обратная связь
© 2001-2019, ЧОУ "ИПП" - курсы МСФО, семинары, мастер-классы
При цитировании ссылка на сайт ЧОУ "ИПП" обязательна.
Гудзик Ольга Владимировна,
генеральный директор ЧОУ «ИПП».
Страница сгенерирована за: 0.219 сек.
Яндекс.Метрика