В рекламе гениальных нет

Спустя 10 лет Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также развития бренда своего агентства на родине.

Как получилось, что Вы уехали в Америку?

— В 1991 году я был в Штатах первый раз как практикант. И это после 5 лет работы по специальности в России. Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда компанией «Вимм-Билль-Данн». Для нее я сделал J7, «Домик в деревне», «Чудо» и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я работал с «Очаково» и шоколадной фабрикой «Россия», впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle.

Работа со всеми клиентами была более чем успешна, но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный — это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, — это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок.

Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хотят ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.

Как изменилась Россия и российский бизнес, ведь Вы не были здесь 10 лет?

— Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентами, мы могли от «Университета» дойти до «Рижской» пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений. Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважаем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты, конфликты и конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне — простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.

В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?

— Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому — art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось «чутье», я понимаю, что куда движется.

Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если «вас» всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид — неважно, так как «я» все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу, уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти «свои» хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы — и что ты видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.

Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?

— В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументируем свой выбор — мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами.

Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.

Кто в Штатах является авторитетом?

— Там нет авторитетов. Есть хорошее правило: прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три «Оскара» за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады — как Landor, есть люди-легенды — как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль «адвоката дьявола». Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.