Нил Рекхэм: «Сегодня нужно продавать умнее, а не больше»

Как завоевать доверие клиента? Как руководителям избегать типичных ошибок в области продаж? Есть ли отличительные особенности при продаже материального товара или интеллектуального продукта? И главное, какова стратегия успеха в продажах? На эти и другие вопросы E-xecutive.ru ответил Нил Рекхэм.

Читайте эксклюзивное интервью и фрагмент главы из книги «СПИН-продажи».

E-xecutive.ru: Какими основными навыками должен обладать профессионал своего дела?

Нил Рэкхем: Это убедительность, энергия и энтузиазм. Но все постепенно изменяется. В будущем будут важны креативность, слушание и бизнес-стратегия.

E-xecutive.ru: Как завоевать доверие клиента? Что важнее – психологические навыки, умение много говорить, знание товара или что-то еще?

Н.Р.: Никак. Психологические навыки переоценены. Да, существует набор психологических навыков, побуждающих людей покупать. Понимание клиентов очень важно, но это скорее понимание потребностей бизнеса клиента, а не психологическое понимание. Много говорить – плохо. Успешные встречи характеризуются тем, что на них больше говорит покупатель. В действительности, большинство продавцов говорит слишком много. Знание продукции не так важно, как раньше, потому что благодаря интернету это знание стало доступно покупателям. Продавцы, завоевывающие доверие покупателя и слушающие его, концентрируются на потребностях покупателя, они честны, не преувеличивают и никогда не притворяются, что знают то, чего они не знают.

E-xecutive.ru: Назовите типичные ошибки в области продаж со стороны руководителей. Как их избегать?

Н.Р.: Руководители часто больше внимания уделяют количеству сделок, чем покупателям. Это ошибка.

Каждый управляющий продажами должен встречаться с клиентами и слушать их. Когда Джек Уэлч был генеральным директором General Electric, одной из самых успешных в мире компаний, он встречался с клиентами более 200 раз в году, т.е. с одним клиентом почти каждый рабочий день. Другой ошибкой является то, что самые успешные директора пытаются заставлять своих подчиненных продавать больше. Но сегодня нужно продавать умнее, а не больше.

E-xecutive.ru: Зачем продавцам нужно учиться продавать?

Н.Р.: Потому что каждому хорошему работнику нужна помощь. Невозможно стать скрипачом или великим спортсменом без учителя. Не стоит думать, что продажи не требуют обучения: требуют.

E-xecutive.ru: Существует три вида продаж: корпоративные, консультативные и транзакционные. В чем их отличия и как добиться успеха в каждом из них?

Н.Р.: Корпоративные продажи – это особые многолетние отношения между предприятиями. Для успеха вам следует понимать стратегию покупателя, и вы должны хорошо знать организацию и принципы ее работы. Успешные корпоративные продавцы работают с крупнейшими директорами компаний-клиентов и ищут способы взаимовыгодного сотрудничества.

Консультативные продажи нужны для решения комплексной проблемы покупателя, которую он не может решить сам. Поэтому лучшие продавцы умеют хорошо решать проблемы. Они используют свои товары в качестве инструментов для разработки творческих решений.

Транзакционные продажи нужны для случаев, когда покупатели уже определились с продукцией и ищут дешевый подходящий вариант. Продавцы не добавляют ценности для таких покупателей, но увеличивают затраты на продажу. Поэтому большинство продвинутых компаний выводят процессы транзакционных продаж из-под зависимости от специалистов и отдают эти процессы на попечение маркетинга. Мы верим, что в течение пяти лет более 75% транзакционных продаж будет осуществляться через интернет без привлечения человеческих ресурсов.

E-xecutive.ru: Что сложнее – продавать материальный товар или интеллектуальный продукт? Каковы стратегии продаж в обоих случаях?

Н.Р.: Интеллектуальный продукт продать сложнее, потому что невозможно отделить его от продавца. Если я продаю вам товар, например телевизор, то ваше решение зависит от качества и цены, даже если я вам не понравлюсь и вы мне не доверяете. Но если продукт интеллектуальный, то доверие к продавцу означает доверие к товару.

E-xecutive.ru: Как добиться скоординированных действий отдела маркетинга и продаж и остановить их «войны»?

Н.Р.: Если бы у меня был идеальный ответ на этот сложный вопрос, я был бы очень богат. Лучшим простым советом будет такой: продажи и маркетинг должны работать вместе там, где маркетинг создает нечто и затем передает это на доработку продавцам. Например, при поиске возможных покупателей, при запуске новых продуктов.